主播|老罗有退意、辛巴斥保安背后：带货主播IP化运营的杠杆效应
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经济观察网采访人员冯庆艳小米雷军曾说过 ， 站在风口上 ， 猪都能飞起来 。 2020年 ， 各类企业的日子并不好过 ， 疫情让经济形势变得混沌起来 ， 在这种混沌之中 ， 却也有一个耀眼的存在 ， 那就是直播带货 ， 主播、平台、商家以及消费者 ， 这一人、货、场的链路 ， 在直播中不断被完善和突破 。 有人说 ， 2020年 ， 是带货主播的价值重估年 ， 笔者深以为然 ， 这一年 ， 也是直播带货大爆发的一年 。
时下带货主播的一系列现象 ， 正在打破大众固有的认知 ， 日前辛巴怒斥酒店保安事件引发网络热议 ， 而淘宝主播薇娅日前获得了“全国脱贫攻坚奖” ， 此前她已获得了“抗击新冠肺炎疫情全国三八红旗手”的社会荣誉 ， 虽然一出生就被拿来比较 ， 但带货主播绝对不是电视购物中的导购员 ， 辛巴如是 ， 薇娅亦如是 ， 他们不再仅限于带货主播这一个身份 ， 他们更类似于一个IP ， 借助于各大平台 ， 为自身积累了巨大的私域流量 ， 以此来撬动后端的供货链以及与商家的合作 。
与此同时 ， 他们都在孵化更多的“自己” ， 辛巴家族在快手已然庞大到了排名前十的半壁江山 ， 去年快手电商全年GMV为400至450亿元 ， 辛巴家族占比接近三分之一 ， 今年快手电商全年GMV目标为2500亿元 ， 而辛巴家族目标是1000亿元 ， 辛巴在广州还拥有自己的直播基地 ， 说起MCN机构 ， 不只辛巴有辛巴家族 ， 薇娅背后是拥有超60人主播阵营的谦寻文化公司 ， 明星林依轮和海清、主持人李静和李响都是旗下的主播 ， 去年薇娅的老公董海锋有了在杭州搭建超级供应链基地的构想 ， 该基地不只服务公司旗下的主播 ， 也开放给第三方的主播们 。
带货主播的IP化运营背后 ， 是网红主播的快速崛起和陨落的规律 ， 为了破解该宿命 ， 辛巴和薇娅开始走向幕后 ， 成为MCN机构+直播基地或供应链基地的老板 ， 而李佳琦则不断地向明星身份靠拢 ， 比如刚出了一首《买它》的歌 ， 也是在不断强化其自身IP的一个方式 。
靠直播卖货等方式快速还债四个亿的罗永浩 ， 近期的言论里称“不会做一辈子卖货主播” ， 则预示了带货主播IP化运营并不好做 ， 罗永浩直播了短短六个多月时间里 ， 出现卖烂花等多次翻车 ， 直播成交额也出现断崖式下跌的现象 ， 这揭示出 ， 带货主播IP化运营 ， 需要的不只是个人的KOL魅力 ， 在光鲜的主播“软实力”之外 ， 还有议价能力、选品实力、供应链体系以及售后服务能力等诸多配套“硬”实力 。
当带货主播IP已成 ， 一定程度符合杠杆原理 ， 雪球越滚越大 ， 给人看到的便是被极度放大的光环 ， 但更多的带货主播仍在默默无闻中煎熬 ， 与此同时 ， 行业乱象丛生 ， 今年前三季度 ， 在直播相关投诉中 ， “直播带货”诉求占比近六成 ， 这也加速了行业规范的出台 ， 《网络交易监督管理办法》近日在国家市场监管总局网站上 ， 面向社会公开征求意见 。 网络直播带货 ， 今后不仅要以显著方式展示商品或者服务的实际经营主体 ， 还应展示售后服务信息 ， 并提供直播回看功能 。 不断规范和完善的直播带货行业 ， 将给带货主播以及相关从业者带来更高的标准和要求 ， 带货主播的IP化运营之路也将逐渐走向规范 ， 当然难度也越来越大 。 我们已经看到 ， 这段时间内 ， 自薇娅、李佳琦、辛巴之后 ， 还没有一个新的头部主播诞生 。
（责任编辑：张洋 HN080）
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