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三声|付鹏选择小红书直播带货，「专业型主播」成新趋势( 二 )


知名经纪人、壹心娱乐CEO杨天真在未来品牌大会上也曾提到 ， 社区氛围是选择在小红书直播的重要原因 。 杨天真曾经表示 ， 虽然在第一次开直播只有20万粉丝 ， 但粉丝的互动率非常高 ， 而且可以理性探讨很多内容 ， 包括职场、女性等 ， “在别的平台发个什么 ， 就会被骂几万条” 。
02 | 主播专业化是未来趋势 在小红书的未来品牌大会上 ， 小红书创始人瞿芳、杨天真以及阿芙精油、河狸家创始人雕爷曾就直播带货进行深度讨论 。 雕爷表示 ， “各个领域的垂类主播 ， 很难在营业额上比肩李佳琦、薇娅 ， 但将在各自领域里成为话语权最盛的王者” 。 相比起导购型主播 ， 专业型主播在未来更有潜力 ， 这样的趋势在小红书将更加明显 。
小红书上有两个方向的专业型主播 。 一种是代表某一品类的专业型主播 。 这类主播通常在美妆、穿搭等领域有专业内容沉淀 ， 粉丝的信任度高 。 另一种是专业于某种生活方式的特色主播 ， 例如宝妈、高品质女性等 。 而付鹏既属于专业美妆时尚博主 ， 同时也代表的是一种典型的“小红书年轻人”的质感生活 ， 喜欢买买买、喜欢美、喜欢旅行 。
与导购型主播相比 ， 小红书上的很多主播不止是做直播带货 ， 还会做好物分享和推荐 。 主播能够通过内容展示自己的专业性、塑造自己的风格 ， 粉丝的黏性和信任度更高 ， 更有利于主播带货 。
其中一个表现是 ， 小红书的粉丝大多是通过“私域”进入直播间 ， 即因为认可主播的“人”来看直播 ， 而非为了低价 ， 或者是从直播广场进来随便逛逛 。 千瓜数据显示 ， 付鹏此次直播主要来自于关注页 ， 由此可见用户的高黏性 。
此外 ， 小红书的大多数主播 ， 并不是什么产品都带 ， 更多的是专注于自己熟悉的、与粉丝匹配的领域去做好物推荐 。 显然 ， 主播的选品逻辑也印证了前文提到的观点 ， 小红书直播本质上是好物推荐和分享 。 对主播来说 ， 视频和直播是相互作用的 ， 共同塑造了专业人设、培养粉丝黏性 ， 以及对直播间的转化率带来提升 。
对直播带货来说 ， “低价”并不是一个长久策略 。 如今品牌越来越注重品牌调性 ， 以及用户对品牌的认可和复购 。 母婴品牌Bebebus曾经在接受《三声》采访时提到 ， 他们想做的直播 ， 是通过现场互动让用户更形象地了解产品和品牌的「品牌直播」 ， 而不是促销直播 ， “短期的销量增长并不代表你未来的一个价值” 。
从这个角度看 ， 专业型主播的未来潜力进一步凸显 。 一方面 ， 用户对主播的信任能转化为品牌和用户的连接 ， 让品牌更快地与用户建立信任；另一方面 ， 主播的专业性能够为品牌背书 ， 通过专业讲解让粉丝更懂品牌和产品 ， 达到长期种草的效果 。
小红书博主“爱臭美的狗甜儿”是国货护肤品牌颐莲的忠实用户 ， 她把自己认为很好用的一款洗面奶带到了直播间 ， “成分好、使用感好 ， 还便宜” 。 在此之前 ， 她的粉丝并不了解这个品牌 。 由于“爱臭美的狗甜儿”平时经常分享科学的护肤方法和步骤 ， 在这一次直播中 ， 不少粉丝基于对她的信任购买了颐莲的产品 ， “她们甚至发了很多笔记去安利这个产品” 。
从销量的角度来说 ， 专业型主播也是有利于转化的 。 今年上半年 ， 以服装、鞋履为代表的时尚新品牌 ， 在小红书上的成长速度极快 ， 整个品类的增长超过10倍 ， 很大程度得益于时尚穿搭博主的直播间 。
“来酱在东京”是小红书的穿搭博主 ， 她曾经在直播间为服装品牌simple pieces带货 ， 首场直播卖出超过150万的交易额 。 一方面 ， 由于来酱本人就是穿搭博主 ， 粉丝本身就是因为她的穿搭风格而关注 ， 与品牌的潜在消费人群高度重合；另一方面 ， 作为穿搭博主的来酱 ， 会在直播间进行多种穿搭场景的讲解和展示 。
小红书一直强调 ， 它是一个以“人”为核心的社区 。 就小红书直播来看 ， 它也是一个以人为核心的场域 。 进入直播间的用户 ， 是基于信任和喜欢而来的 。 对于品牌来说也是如此 ， 在这里他们能找到合适的“专业型主播” ， 通过主播连接到与品牌契合的核心消费者 。


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