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博物馆|拼盲盒、推联名 博物馆文创挤入“双11”

“双11”预售进行时 ， 各大博物馆文创网店也拿出了最新优惠玩法与最新产品 ， 竞逐这波正在来袭的消费热潮 。 从预热情况来看 ， 故宫依然是直播带货的“流量担当” 。 与往年“口红爆红”的销量表现不同 ， 今年各馆的当家产品各具特色 。 值得关注的是 ， 以博物馆之名 ， 渗透到其他消费领域的跨圈产品也频频出现在今年的“双11” 。在业界人士看来 ， 博物馆的IP授权、跨界联名正在成为风口 。
北京商报采访人员注意到 ， 与李佳琦、薇娅等直播间于10月20日的预热开播几近同步 ， 故宫博物院、上海博物馆等文创网店也于近日开启了淘宝直播带货 。
故宫依旧是今年“双11”预售战中博物馆的“流量担当” 。 搜索可见 ， 目前故宫系文创包含有故宫博物院文创旗舰店、故宫淘宝、上新了故宫、故宫博物院出版旗舰店等多个分支 。 其中 ， 故宫淘宝在策略上对标日化、美妆等商家 ， 在10月19日-23日晚不间断直播 ， 主打“双11”预售 。
“从预售情况来看 ， 与头部美妆带货直播相比 ， 博物馆文创的头部流量难与之比拟 。 此次各个文博文创店直播风格各异 ， 但基本均为纯推产品 。 与疫情期间开启的知识类讲解穿插文创推介相比 ， 没有知识干货的博物馆直播难言火热 。 ”专职策展人郭薇表示 。 有博物馆工作人员兼主播告诉北京商报采访人员 ， 博物馆文创直播间想与李佳琦直播间比拼销量 ， 还是个长远的目标 ， 并且表达方式也应有别：“与普通商品相比 ， 博物馆文创直播要拼‘讲故事’ ， 这是潜在优势 。 纯简单带货 ， 难出爆款 。 ”
除了故宫、上海博物馆频推直播之外 ， 国内多数博物馆普遍以网店各色规则型优惠“预热” 。 例如 ， 中国国家博物馆旗舰店主打“预付立减”活动 ， 并推出“分享多位好友”可得优惠券 。 苏州博物馆旗舰店目前有了预售折扣及满减礼券 。 陕西历史博物馆旗舰店客服告诉采访人员 ， “双11”活动将稍晚开启 ， 开始前三天才会在商品页打标 。
值得一提的是 ， 前两年备受关注的故宫口红已不再是热点 ， 取而代之的是盲盒 。 北京商报采访人员看到 ， 故宫猫祥瑞盲盒成为故宫淘宝今年“双11”活动力推产品 。 猜不透品类的盲盒玩法也成为带货的利器——故宫淘宝售价5-50元不等的创意小礼物彩蛋以及88元故宫福袋分别排在热销榜的第三位和第九位 。
与此同时 ， 与其他品牌的联名产品也成为此次“双11”的热点 。 以敦煌博物馆为例 ， 作为联名“大户” ， 敦煌博物馆官方旗舰店的宝贝分类中 ， 专门设有“跨界联名”一栏 ， 联名款的滑板、尤克里里在售中 。
“让传统‘老树发新芽’ ， 大IP时刻长在热点上是跨界联名的意义所在 。 ”有营销领域专家表示 。
国家文物局博物馆与社会文物司司长罗静近日就指出：“自从国家文物局去年发布《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引（试行）》以来 ， 越来越多的文博单位向社会有序开放文物资源 ， 并与各类市场主体积极互动 ， 推出一批授权文创精品 ， 为推动文物‘活起来’注入新动能 。 ”
谈及文博文创产业开发的现状及前景 ， 北京中创文旅集团负责人秋童在接受北京商报采访人员采访时表示 ， 眼下涉足博物馆文创开发的企业百花齐放 ， 品类丰富 ， 产品设计上能够成功把脉年轻人的潮流趋势 。 在她看来 ， 当下仍为文创开发运营的起步期 ， 未来有望更多的跨界、跨国研发并销售 。
北京商报采访人员 胡晓钰
（责任编辑：季丽亚 HN003）


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