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海澜之家库存压顶：周杰伦能否拯救“男人的衣柜”？

时代周报采访人员张梦琳发自广州

那些年喝着优乐美、穿着美特斯邦威、骑着爱玛电动车的年轻人 ， 真的到了穿海澜之家（600398.SH）的年纪吗？
10月20日 ， 海澜之家连发三条微博 ， 宣布周杰伦成为品牌最新代言人 。 随后"周杰伦代言海澜之家"空降热搜榜 ， 截至发稿 ， 其阅读次数已超过5.4亿 。
"公司此次与周杰伦的合作 ， 是公司围绕既定的发展战略 ， 聚焦消费领域 ， 不断优化产业经营 ， 提升市场竞争力 ， 提高经营业绩 。 "10月22日 ， 海澜之家董秘办相关负责人向时代周报采访人员表示 。
热度背后 ， 却难掩海澜之家深陷增收不增利、净利润腰斩、库存超80亿元的窘境 。
从股价来看 ， 明星效应未给海澜之家"升温" 。 Wind数据显示 ， 10月20日-26日 ， 海澜之家股价涨跌幅为-3.51% ， 截至26日收盘价为7.14元 。
摆脱土味
资本市场的平淡 ， 或许是对周杰伦拯救"男人的衣柜"仍有疑虑 。
有粉丝在海澜之家的微博下吆喝 ， "想要周董唱的同款黑色毛衣""以后我的衣柜 ， 只有海澜之家的衣服" 。 但也有不少声音质疑 ， 周杰伦代言海澜之家是"返璞归真" ， 调侃精修图也掩饰不了周董的发福 。
海澜之家在营销方面确实下足了功夫 ， 从此次牵手周杰伦的考量中可见一斑 。
【海澜之家库存压顶：周杰伦能否拯救“男人的衣柜”？】2019年 ， Alfred数据室发布周杰伦超话粉丝年龄层数据 ， 周杰伦粉丝群体以1988―1997年出生为主 。 这符合其财报中提到的 ， 目标消费者年龄为20―45岁 ， 甚至还要更年轻一些 。
在周杰伦之前的代言人则是演员林更新 ， 其拍摄的系列简约宣传照及广告 ， 更一度出圈 ， 掀起一股海澜之家品味提升的讨论 。
林更新之前 ， 海澜之家的广告画风一直是"跳跃的印小天或杜淳" ， 魔性又土味 。 但从业绩表现上看 ， 在早期 ， 该营销套路是符合时宜的 。
2002年 ， 海澜之家在江苏江阴创立 ， 主打一站式男装购物 ， 广告口号"男人一年只要逛两次海澜之家" ， 传遍大街小巷 。
2014年 ， 海澜之家迎来辉煌时刻 ， 借壳凯诺科技股份有限公司重组上市 ， 市值一度超过800亿元 ， 成为彼时A股最大的服装企业 。 据Wind统计数据 ， 在上市元年 ， 海澜之家营业收入为123.38亿元 ， 增速高达72.56% 。
市值高峰时 ， 海澜之家创始人周建平以430亿元的身家 ， 位列2018年胡润中国百富榜第49位 ， 一举成为江苏首富 。
但上市后 ， 海澜之家的营收和净利润虽保持增长 ， 但增速明显放缓 。 2015年 ， 海澜之家营收为158.3亿元 ， 增速却已下滑至28.3% ， 净利润为29.54亿元 ， 增速仅24.17% 。 此后增速更逐年下滑 ， 再未"翻身" 。
摆脱土味 ， 更偏向年轻人 ， 成为海澜之家近几年来营销的新重点 。
2016年至今 ， 除了更换代言人 ， 一改往日粗放的广告代言方式外 ， 海澜之家频频在热门综艺节目中亮相 ， 先后赞助《奇葩说第五季》《奔跑吧 ， 兄弟》《下一站传奇》等节目 。
在渠道建设方面 ， 2017年与阿里在双十一期间进行智慧门店合作；2018年又转投腾讯阵营 ， 当年2月 ， 腾讯以近25亿元入股海澜之家 ， 拿下其5%的股份 ， 海澜之家在腾讯助推下 ， 上线微商城和小程序；同年下半年 ， 又与美团外卖平台合作开启服装+外卖的新零售模式 。
今年上半年 ， 更紧跟直播带货的网红经济热潮 。 海澜之家董秘办相关负责人向时代周报采访人员介绍："公司通过打造自身的直播团队、进驻明星直播间、邀请网红带货明星等方式在各大平台上开展直播销售 。 在6?18期间 ， 邀请演员王耀庆担任海澜之家6?18品牌大使 ， 与薇娅在直播间互动一起带货 。 "
董事长也出圈
不论是从营销还是渠道上 ， 海澜之家该做的 ， 一样都没有落下 。
但业绩却未随之提升 。 据财报显示 ， 2019年 ， 海澜之家营收增速已下滑至15.09% ， 为219.7亿元；净利润增速也首次放缓至8.34% ， 为31.68亿元 ， 回到了2016年水平 。
线上渠道方面 ， 2019年 ， 海澜之家线上销售额为13.25亿元 ， 仅占总营收比重为6.19%；2020年第二季度 ， 海澜之家在新零售渠道及传统电商的线上销售同比增长40% ， 但依然对上半年整体业绩影响甚微 。
2020年上半年 ， 在疫情影响下 ， 海澜之家营收同比下滑24.43%至81.02亿元 ， 净利润同比下滑56.65%至9.16亿元 。
更为严峻的是其库存压顶 。
财报显示 ， 2014―2019年 ， 其存货分别达到60.86亿元、95.8亿元、86.32亿元、84.93亿元、94.74亿元和90.44亿元；存货占营收之比多在45%以上 ， 甚至一度超过60% 。
今年上半年 ， 海澜之家存货更达到82.17亿元 。 外界戏称 ， 男人的衣柜正在变成男人的仓库 。
不过 ， 从周建平对外的态度来看 ， 其非常抵触被质疑库存问题 。
"谁都不许质疑海澜的存货问题！""营收规模没超过海澜之家的 ， 就不配质疑海澜！""如果你水平足够 ， 就是你来当董事长了 。 "在2019年的一次常规年度股东大会上 ， 周建平因为怒怼小股东 ， 也"出圈"了 。
模式之困
越是避讳的 ， 越是痛点 。 卖不出去的衣服 ， 海澜之家就靠剪标、换标、低价"换个马甲"重新上岸 。


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