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易车品牌|易车品牌高调的背后，要与汽车行业走”花路”


随着国内疫情的逐步好转 ， 人们压抑许久的消费热情也如同气温一样开始攀升 。 除了奶茶、火锅回归的双份快乐 ， 还有不少人有了大宗消费的冲动 ， 比如买车 。 同时 ， 随着放松限购、买车补贴等利好政策的密集出台 ， 沉寂许久的车市也迎来了重启的好时机 。
易车品牌|易车品牌高调的背后，要与汽车行业走”花路”
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与市场回暖相呼应的 ， 是品牌营销节点的到来 。 实际上从去年10月开始 ， 汽车互联网平台易车就刷足了存在感 。 先是签约了国民喜剧演员沈腾 ， 开始铺天盖地的上线品牌广告 ， 今年1月份开始加入马丽和艾伦 ， 组成"开心麻花天团"霸屏春节档 ， 加入央视各频道广告大户行列 。 这一波操作下来 ， 很多人都被其核心广告语"价格全知道 ， 买车不吃亏"成功"洗脑" 。
 
一家成立了20年的汽车类垂直互联网企业 ， 之前都是将重心放在B端业务上 ， 所以 ， 以往也很少看到易车为自己打广告 ， 更别说是这么大规模、高声量的品牌营销 。 那么 ， 易车为什么一反常态高调出圈呢？这还要从去年10月易车启动的"三年品牌计划"说起 。 易车公司CEO张序安曾表示："将以前所未有的力度和耐心加强品牌建设 ， 力争把易车打造成消费者心中排名第一的汽车移动互联网品牌 。 "所以 ， 易车的一系列品牌营销的动作背后 ， 蕴含着更多的深意 。
 
品牌的流量生意：挖掘C端增量市场
 
很显然 ， 易车的三年品牌计划主要是针对C端用户的 。 易车在成立的时候 ， 正是互联网和中国车市叠加高速增长的时候 ， 这时候易车从B端切入 ， 为汽车厂商提供销售线索和网络营销服务 ， 同时在C端以提供导购信息为主 。 然而 ， 随着存量市场的到来 ， 汽车行业的格局已经发生了改变 。
 
今年2月份 ， 中国汽车仅卖了31万辆 ， 同比、环比均暴跌近80% 。 实际上从2018年开始中国车市就已经进入了拐点 ， 车市寒冬成为行业常态 。 那么 ， 中国汽车市场已经"饱和"了吗？
 
答案当然是否定的 ， 并且中国市场还是世界最大的潜力股 。 在2019年世界银行公布的全球20个主要国家千人汽车拥有量数据显示 ， 中国每1000人拥车量为173辆 ， 而位列第一位的美国是中国的4.8倍 。 作为世界第二大经济体 ， 中国拥有14亿人口 ， 再加上经济的平稳发展 ， 居民可支配收入在提高 ， 基础设施建设的不断完善 ， 这些因素都将让中国市场产生更多的"刚需" 。
 
所以 ， 中国车市还是有很大的增量可以做的 。 易车在这个时候大做品牌 ， 目的是在C端人群中迅速扩大产品认知 ， 将易车的最核心的卖点和价值简明直接地传递给用户 ， 在易车的既有用户中加深印象 ， 更重要的是在潜在用户中进行触达形成感知 。 再直接一点来说 ， 易车的三年品牌计划 ， 实际上折射的是易车战略的转型 ， 需要大量服务和时间积累的B端业务优势已经完成了 ， 而在人口红利集中的2C业务中 ， 对易车来说是一片蓝海 。 所以易车要转向B端和C端并举的战略 ， 从车企、经销商和消费者的连接者 ， 升级为连接人与汽车生活的平台 ， 未来C端和B端也会进一步融合 ， 形成共振 。
 
为了这个战略 ， 易车当下迫切需要迅速吸引更多的C端用户 。 而品牌是竞争的高壁垒 ， 也是最稳定的流量池 ， 因此易车的三年品牌战略 ， 以打透知名度、打准认知度、传播美誉度为目标 ， 让更多人知道易车的价值 ， 提升全民认知度 ， 提升用户基数 。 所以 ， 就不难理解易车启用了流量喜剧明星沈腾作为品牌代言人 ， 覆盖央视主要频道、一线卫视、电梯、地铁、候车亭、公交、户外LED、主流视频平台、微信微博等渠道进行强曝光的逻辑了 。 在TVC广告语上 ， 用了冲击式的"三连"旁白：价格？易车全知道 。 优惠？易车全知道 。 口碑？易车全知道 。 引出品牌slogan：价格全知道 ， 买车不吃亏 ， 将用户买车"怕吃亏"的冲突点和易车的品牌核心价值点联系起来 ， 配合各种场景下的投放顺理成章植入用户的脑海 。
 
而短时间内密集的品牌营销 ， 快速树立易车的品牌形象 ， 构建了充足的用户流量池 ， 也抢占了用户心智 ， 再通过产品、服务等的跟进 ， 持续进行存量运营 ， 形成了"强品牌+强运营"的战略思路 。 如自来水一般 ， 为自身也为汽车行业挖掘增量市场 。
 
开启持续"营业"：与汽车行业一起走"花路"
 
前面已经分析过 ， 易车在战略的转型上 ， B端和C端并不是取代的关系 ， 而是相辅相成的 ， 所以三年品牌计划 ， 也是在与合作伙伴共享红利 。 做品牌 ， 不仅可以提高信任感 ， 也可以增加"溢价" ， 这里的"溢价" ， 指的是新商业价值 。
 
易车的品牌战 ， 不仅是自己的重塑 ， 也在为合作伙伴带来新的商业价值 。 随着年轻一代消费者的崛起 ， 社会新鲜人、独立女性、小镇青年等细分人群的不断壮大 ， 逐渐构成了新的买车主力军 ， 所以品牌需要年轻化 ， 需要和这批新秀走得更近 。 近年来 ， 易车的品牌也在走年轻化的路线 ， 品牌年轻化路线之后 ， 易车也开启了持续的"营业" 。


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