豹变|狂奔的灰犀牛：K12战火埋下了最危险的雷( 三 )
而且 ， 从去年暑期到今年暑期的投放总额增幅和50%的用户重合度来说：“外部流量已经是红海” 。
因此 ， 除了外部投放获客之外 ， 头部企业也是“村村有高招” ， 比如学而思的品牌口碑、作业帮的APP端内流量等等 ， 这些自有流量才真正导致各家的综合获客成本呈现出来明显的差异 。
我们再来看正价课获客的模型 ， 就非常清楚哪些参数会对综合获客成本产生关键性的影响 ， 如下图：
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显然 ， 除了投放获客之外 ， 另有两条路获客：
续报留存和自有流量转化 。
而正因为各公司对这三者不同倚重程度和比例 ， 从而让各自的综合获客成本和业绩出现明显差异 。
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头部企业的综合获客成本推算
以上只是计算各家的投放的获客成本 ， 如果进一步把自有流量算进来 ， 各家的综合获客成本又如何呢？
我们继续做个拆解和推算：
学而思网校：
前面提到 ， 2019年暑期大战中 ， 学而思网校仓促上马 ， 赶了晚集 ， 在作业帮和猿辅导已经开始两个月的投放之后 ， 才在临近618电商年中大促的时候启动暑期投放 ， 最后付出了畸高的获客成本3000元左右 。
今年学而思网校作为行业老牌一哥 ， 表现不错 ， 准备充分 ， 投放的获客成本在2800元左右 。
此外 ， 它还发挥了品牌和线下渠道的优势 ， 这也属于自有流量；而且还有部分学员是从学而思线下切换过来 ， 左手倒右手 。 不过上述情景难以量化 ， 大致推测学而思网校的综合获客成本可能在2000-2500元 。
此外 ， 因为学而思网校投的都是9元课 ， 12亿/280元=428万 ， 可以推算它的特惠课学员大概是430万左右；而且其APP月活只有数百万量级 ， 不存在端内流量转化的特惠课学员 。
所以 ， 学而思网校暑期正价课学员220万 ， 付费课学员大概是650万左右 。
作业帮：
作业帮最大的优势是自有流量 ， 月活1.7亿使其在在线教育流量端处于绝对垄断地位 ， 占据75%以上份额 。
根据作业帮的公开信息：今年暑期正价班新增人次中 ， 超过67%来自自有流量 ， 正价班新增学员来自外部投放获客的只占33% 。 也就是每拉新3个正价课学员有2个来自自有流量 ， 有1个来自抖音、微信等的外部投放 。
作业帮的正价课模型中 ， 主要倚重自有流量 ， 从而在综合获客成本上呈现碾压优势：
端内获客成本200-300元 ， 外部投放3000元 ， 合并计算自有流量转化和外部投放 ， 作业帮的综合获客成本1200元左右 ， 不到行业平均值一半 。
作业帮暑期正价课学员数量171万 ， 付费课学员780万 。
猿辅导：
猿辅导今年最大的特点是投放力度极猛 ， 甚至有些反常 。
多位行业人士透露 ， 今年3月猿辅导开始做端内投放系统 ， 目前处于测试阶段 ， 猿辅导的端内流量和作业帮差一个数量级 ， 而且多个APP使其流量更加分散 ， 所以其端内流量转化学员量是可忽略的 。 这种情况下 ， 猿辅导主要还是依靠外部投放获客 ， 所以其综合获客成本也在3000元左右 。
此外 ， 根据晚点报道 ， 其暑期正价课学员160万人 。
投放获客角度：猿辅导25亿投放额 ， 主投49元课 ， 并有一部分9元课 ， 前者大概投了20亿 ， 后者投了5亿 ， 那么前者的学员量为20亿/750元=266万 ， 后者的学员量为5亿/300元=166万 。 因此 ， 猿辅导暑期25亿元投放额拉新的特惠课学员量大约在432万 。
所以 ， 猿辅导暑期正价课学员160万 ， 付费课学员大约590万 。
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K12在线教育大班课头部选手的暑期正价课学员的规模都已经150-200万级别了 ， 规模之上 ， 还要靠什么？
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