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促销|销售目标完成率低 百家房企线上鏖战“双十一”

【促销|销售目标完成率低 百家房企线上鏖战“双十一”】继“金九银十”促销“抢收”后 ， 房企营销再祭新招 。 今年“双十一”100多家房企80万套房源将上线天猫好房促销活动 。 与此同时 ， 房企近期投资审慎、拿地趋紧 。有专家认为 ， 快速出货仍是房企当前的最大需求 ， 此举促销目的明显 。 从销售端来看 ， 房企前三季度年度销售目标完成率低 ， 且去化尚具压力 。 投资端方面 ， 距“三道红线”实施节点愈近 ， 房企减少拿地可有效减少开支 ， 从有息负债端实现降负债目的 。线上促销天猫官方日前宣布称 ， 今年“双十一”期间 ， 全国有100多家房企带着3000多个楼盘 ， 共计80万套房源将参与天猫好房线上促销活动 ， 特价房覆盖全国近300个城市 。 富力集团率先加入 ， 并推出约500亿元货值加入“双十一”促销活动 。中国证券报采访人员在天猫好房首页看到 ， 碧桂园、中南置地、保利发展控股、富力集团等19家房企品牌被展出 。 品牌展示下方页面便是具体项目链接 ， 并标注有“房价最高立减”等字样 。早前 ， 天猫好房成立时 ， 包括万科董事会主席郁亮、碧桂园总裁莫斌、绿城中国董事会主席张亚东等70多位房企高管出席 。“快速出货仍是房企当前的最大需求 ， 但房企营销不会大幅依赖于贝壳、链家等平台 ， 天猫好房可以看做是房企市场营销的一次尝试 。 且房企此前和易居已有多次合作 ， 因此房企本次参与性较高 。 ”房产评论员陈雷表示 。“金九银十”期间 ， 房企就曾推出系列营销措施 。 9月23日 ， 中国奥园推出“奥园挑房节·限时88折起”活动 ， 覆盖北京、广州、深圳、东莞、南宁、成都等20座城市 。 华润置地9月21日至10月31日期间推出“中秋国庆购房节”活动 ， 全国6大区70+城市200+项目参与 ， 包括精选特价房源、公寓/商铺/车位折上折、推荐成交奖励升级等优惠 。同时 ， 房企积极推盘迎合促销 。 以北京市场为例 ， 在“金九”成色不足的情况下 ， “十一”前三天 ， 北京12个项目获得预售许可证 ， 部分项目获证当日即开盘销售 。 中国恒大10月8日在哈尔滨、重庆、贵州、青岛、珠海、佛山、包头等省市推出9个新项目 。业绩承压数据显示 ， 截至10月26日晚 ， 证监会行业分类下已有45家A股房企发布2020年前三季度业绩预告 。 其中 ， 14家预喜 ， 扭亏6家 ， 预增8家 ， 10家首亏 。泰禾集团第三季度实现营业收入3.44亿元 ， 同比下降94.85%；净亏损3.91亿元 ， 同比下降169.83% 。 前三季度营业收入28.07亿元 ， 同比下降86.75%；净亏损19.73亿元 ， 同比下降193.01% 。新华联第三季度营业收入18.31亿元 ， 净亏损1.15亿元 。 前三季度营收35.56亿元 ， 净亏损6.8亿元 。 公司第三季度、前三季度营收和净利润均同比大幅下降 。克而瑞地产研究中心数据显示 ， 从各房企整体销售情况来看 ， 前三季度近三成房企全年目标完成率不足65% 。易居研究院数据显示 ， 截至9月底 ， 全国100个城市新建商品住宅库存总量为50739万平方米 ， 环比增长4.8% ， 同比增长9.3% 。 100个城市中 ， 一、二、三四线城市的新建商品住宅库存总量分别为3110万平方米、26603万平方米、21026万平方米 ， 同比增速分别为12.2%、14.4%、3.0% 。中指研究院数据显示 ， 9月30个重点城市成交2855万平方米 ， 环比下跌4% ， 同比增长8% 。 9月30个重点城市近七成城市供求比明显回升 ， 六成以上城市供求比大于1 。诸葛找房数据研究中心分析师陈霄表示 ， “金九银十”以来 ， 各大房企纷纷抓紧销售窗口期积极推盘去化 ， 但从9月重点城市去化情况来看 ， 表现平平 。 房企在全年目标完成率较低的情况下 ， 销售端承压 ， 四季度仍面临较强的销售压力 ， 后续仍需加快推盘节奏、加强营销力度 。天风证券认为 ， 房企高开工、快施工、强推盘等均有助降负债目的 。 高开工目的是尽快将土地库存转化为商品房库存 ， 以销售回款 。 快施工目的是缩短预售到竣工的交付时间 ， 加速结算确认收入 。守护现金流亿翰智库数据显示 ， 10月19日至10月26日 ， 监测的50家房企投资建筑面积693.9万平方米 ， 成交金额438.6亿元 ， 成交金额环比前一周降幅明显 。克而瑞地产研究中心称 ， 31家监测房企9月新增土储总建筑面积3124万平方米 ， 环比下降10%；新增土储成交总价1655亿元 ， 环比下降1% 。 从8月底“三道红线”融资新规出台后 ， 土地市场流拍率出现上升趋势 ， 土地市场持续低位运行 。就公司而言 ， 减少拿地、多元化拿地均可有效减少拿地开支 ， 从有息负债端实现降负债目的 。 以中国恒大为例 ， 公司降负债的具体措施就包括控制土储规模 ， 实现土储负增长 。 融创中国也同样提出审慎拿地 。另据数据 ， 境内房企10-12月到期的人民币债券规模分别约为895.45亿元、709.55亿元、917.61亿元；同期到期的美元债分别约为49.95亿美元、467亿美元、238.79亿美元 。与此同时 ， 按照监管部门要求 ， 房地产融资管理规则将于2021年年初全面开始实施 。 “三道红线”具体要求包括：扣除预收账款后的资产负债率要低于70%；净负债率要低于100%；现金短债比不能低于1倍 。陈霄认为 ， 在当前融资环境下 ， 房企应保证现金流安全、防范各类金融风险 。 审慎拿地 ， 加大营销力度 ， 拓展营销渠道 ， 加速销售回款 。


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