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每日财报|却没有茅台的命，四川郎酒：空有茅台的价( 二 )


而2013年以来 ， 郎酒遭遇业绩腰斩 ， 商标回归遥不可及 ， 最终导致上市计划无疾而终 。 直至2015年郎酒董事长汪俊林“回归”后 ， 郎酒才渐渐重新驶入正轨 。
如今 ， 在与上市仅一步之隔时 ， 郎酒又受到荐保机构影响 ， 因广发证券保荐机构资格被暂停6个月 ， 郎酒需要面临抉择 ， 另择保荐机构重新经历尽职调查、申报招股书的繁琐过程 ， 或者等待广发证券处罚结束重启上市 。
郎酒的上市之路经历十三年未达终点 ， 可谓波折 。 据郎酒招股书显示 ， 其2017年至2019年分别实现营收51.16亿元、74.79亿元和83.48亿元 。 但与之对应净利润分别为3.02亿元、7.26亿元和24.44亿元 。
与2018年相比 ， 2019年郎酒股份营收增长8.69亿元 ， 增幅仅为11.62% ， 但是净利润飙升17亿元 ， 增速高达237% 。 对此 ， 郎酒回应称净利增速如此之高 ， 主要是因为其减少营业成本和销售费用所导致 。
招股书显示 ， 郎酒2019年的营业成本和销售费用合计较2018年减少了12.47亿元 。 业内的一个常识是 ， 白酒企业在上市之前 ， 往往会对自身的品牌进行营销造势 ， 相应的销售成本中的营销成本往往也会随之增加 。
但让人诧异的是 ， 在2019年 ， 郎酒的宣传本该最火热的一年 ， 其销售成本却不增反降 。
其实郎酒并非不爱营销 ， 甚至还以“撒钱式”营销而著称 。 公开资料显示 ， 早在2009年 ， 郎酒就分别斥资7099万元、4099万元取得了2009年春晚和“中国经济年度人物评选”的独家冠名权 。
此后 ， 郎酒还曾在2010年豪掷3亿元 ， 成为当年央视白酒行业广告“标王”；2012年 ， 其又在央视广告投放金额超7亿元 。 在代言上 ， 郎酒更是先后邀请了郎平、孟非及知名“老戏骨”陈宝国作为红花郎、郎牌特曲、顺品郎的代言人 。
郎酒出手阔绰 ， 早已是常态 。 早在2017年 ， 汪俊林就立下Flag：未来五年郎酒将每年投入20亿元 ， 合计100亿元做广告 。
【每日财报|却没有茅台的命，四川郎酒：空有茅台的价】如今5年过去了 ， 郎酒知名度确实有所提升 ， 但这笔原本在计划里的广告费用 ， 为何从招股书中消失了呢？一款惯于营销的广告酒 ， 在一年内砍掉大半“营销费用” ， 从而使净利润暴增17亿 ， 又是否可持续呢？对此《每日财报》将持续关注 。


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