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双11支付双雄开辟“第二战场”

伴随着双11的日益临近 ， “购物狂欢节”来到了它的第十二个年头 ， 相比往昔 ， 今朝双11的热闹已不亚于许多传统的佳节 。 这一次天猫首次将“光棍节”升级为“双节棍” ， 预示着今年双11战况将比过去几年更为激烈 ， 未进入11月战争就已开打 。 例如 ， 根据淘宝直播页面的数据显示 ， 截至21日凌晨2点左右 ， 李佳琦直播间、薇娅直播间各自观看人数都以亿为单位 ， 数据显示仅预付款就超10亿元 。 10月19日 ， 京东也搞了场《脱口秀大会3.5季》 ， 加大了营销力度给平台造势 。2020年是个特殊年份 ， 双11早早开打在情理之中 ， 对于各大电商平台而言 ， 这是年底“回血”的一次关键战役 ， 如何重视也不过分 。 比较意外的是 ， 过去一直是“跑堂”角色的支付宝 ， 在今年双11也迎来了重大变化 。 据悉 ， 支付宝也将首次以数字生活开放平台的身份参加双11 ， 据官方介绍该平台将通过打造“城市生活主会场”的形式 ， 以帮助餐饮店、菜场、小超市、电影院、足疗店等线下服务业商家参加双11 。值得注意的是 ， 另一边的微信支付 ， 也未“作壁上观” ， 同样是积极参与 。 在过去 ， 支付宝、微信支付对双11而言就是两大支付及金融工具 ， 今年它们纷纷动起了新“心思” 。 支付双雄为何会开辟“第二战场”呢？背后又折射了当下商业社会的什么变化？这一切 ， 很值得我们深思 。“第二战场”的吹哨人2009年由天猫前身淘宝商城发起的双11购物狂欢节 ， 有着很浓的网络促销日的标签 ， 几年来也一直是天猫、京东、苏宁、唯品会等平台角力的重要节日 。 蚂蚁金服旗下的支付宝作为第三方支付平台 ， 过去一直是“工具人”角色 ， 一方面是支付工具 ， 一方面花呗、借呗提供金融工具 。今年双11支付宝单独作为了一个战场 ， 一个原因是 ， 随着该平台定位的升级 ， 其内容生态也越来越丰富 ， 除了最“古老”的网购支付功能 ， 触角逐渐延伸到了政务服务、社交、理财、保险、公益等多个场景与行业 。 近两年 ， 与口碑和饿了么的深度打通 ， 逐渐生活服务也成了支付宝在做的一块“大蛋糕” 。 今年3月10日下午 ， 在2020支付宝合作伙伴大会上,蚂蚁金服CEO胡晓明宣布,打造支付宝数字生活开放平台 ， 坐拥5.2亿实名用户的支付宝正式确立了生活服务平台的新定位 。说到生活平台 ， 就不得不提过去一年 ， 美团和阿里由餐饮外卖大战导火索引起的战争 。 美团从吃喝玩乐出发 ， 要守住本地生活的市场 ， 今年7月份一度“卸载”支付宝就是为了应对其带来的压力 ， 并想借力这个机会完成自己的支付闭环（如今已恢复） ， 这已是美团第二次取消支付宝并恢复 。从美团“纠结”的态度中 ， 足见支付宝的影响力 。 这几年 ， 支付宝从支付工具出发 ， 要装下阿里本地零售的新展望 ， 持续的加码本地生活 ， 大踏步向生活服务平台迈进 ， 如此就很好理解 ， 因为定位发生变化 。支付宝与美团的战争如火如荼 ， 随着一年一度的双11到来之际 ， 在自己的“主场”支付宝选择出战 ， 这也成为支付宝升级为数字生活平台转型之后的“职场首秀” 。双11支付宝的入局意味着 ， 在拥有支付底层、技术支撑和金融服务的角色外 ， 支付宝已经成为双11围绕本地生活服务这一“第二战场”的吹哨人 。在10月21日到11月11日期间 ， 支付宝城市生活狂欢节集结了淘票票、大麦、飞猪、饿了么（含口碑）等多个阿里生态力量 ， 覆盖休闲娱乐、酒旅、医疗医美、同城零售、餐饮外卖等 。 据悉这次大促覆盖了国内主要的一些城市 ， 官方透露的信息称 ， 在活动力度最大的100个重点城市中 ， 9成报名商家都是中小商家 ， 支付宝欲借力双11扩大自身影响的意图非常明显 。面向C端 ， 花呗联合40多家金融机构授信加码 ， 将给2000万商品及服务支持分期免息 。 面向B端 ， 支付宝也拿出了扶持政策 。 蚂蚁旗下的网商银行将为双11中小商家提供超过4000亿元贷款 ， 并升级0账期政策 。黑天鹅事件让本地生活服务市场快速扩张 ， 以在线外卖市场为例 ， 截至2020年6月中国网上外卖用户规模达到4.09亿人 ， 使用率为43.5%;手机外卖用户规模为4.07亿人 ， 使用率达43.7% 。更重要的是 ， 自去年天猫双11全天成交额创下2684亿的成绩 ， 想要保持数字的持续增长 ， 阿里必须要改变过去双11的玩法 。 光棍节升级双棍节如是 ， 支付宝的参与也如是 。 如蚂蚁集团CEO胡晓明所说：“希望将双11的线上消费力反哺到线下 ， 让线下服务业商家也能抓住这波增长机遇 。 ”支付宝作为一个“副战场”参与双11 ， 远的说支援了今年阿里双11整体战略 ， 近了说也可以利用“东道主”的身份 ， 在节日里拉近和美团之间的距离 。第二战场”的潜行者相比于支付宝的平台化转型 ， 作为支付双雄中的另一端 ， 微信支付也一直借力微信生态来“搞事情” 。 微信的电商早有布局 ， 小程序将一众小弟“拉拢”到生态里 ， 腾讯从入股京东、拼多多 ， 到与京东一道投资唯品会、蘑菇街 ， 微信的电商“联盟”已然形成 。近些年 ， 微信给腾讯系电商小弟们带去了海量的流量、交易 ， 逐渐有了建立自己电商闭环的想法 。 从小程序到视频号、小商店等多个电商相关产品的推出及不断完善 ， 让微信生态的电商业务链条逐渐清晰起来 。随着微信自有生态建立 ， 微信小程序+公众号+微信支付形成了完整的商业模式 。 疫情期间 ， 大家减少了出门频次 ， 许多实体店通过支付工具实现在线上引流 ， 通过发放代金券、折扣券 ， 吸引消费者在线下核销 ， 以此度过了难关 。 举个栗子 ， 这两年名声大噪 ， 颇有“小资情调”的名创优品 ， 今年双11期间就采用了小程序领券+线下核销的方式进行了大规模、大力度促销 。 有小程序作为重要“链条” ， 正在成为微信向实体商业渗透的一个重要工具 。除此之外 ， 微信小商店是另一个抓手 。 根据官方介绍 ， 微信小商店业务隶属于微信小程序团队 ， 帮助卖家免开发、零成本、一键生成卖货小程序 。 上线以来根据实时反馈 ， 进行升级革新 ， 不仅支持移动端、电脑端的能力互通 ， 还允许商家直接修改待付款订单的价格 ， 并增加抢购功能和内嵌直播功能 。10月27日 ， 有用户在小商店助手中 ， 发现了新增的带货板块 ， 包括”我要带货”和“带货管理”两个板块 。 加之视频号直播功能上线 ， 并支持直播卖货等动作 。 双11前夕 ， 微信种种动作 ， 都是在平台方面给中小商户在微信上参与双11所服务 ， 围绕微信支付 ， 微信也正在谋求打造自己的商业生态 。仅是帮助电商、实体商家带货还不能展现微信支付生态的全部图景 ， 信用消费上微信也正在加紧布局的步伐 ， 继蚂蚁花呗、京东白条之后 ， 微信也紧锣密鼓地计划推出了自己的微信分付 。据腾讯客服信息介绍 ， 分付和其他类似的个人消费贷产品一样 ， 用户在使用微信支付时 ， 可以不用提前取现 ， 直接使用“分付”付款 ， 再进行分期付款 ， 每期最低还款10 % 。 在利息方面 ， 分付会按照用户实际使用天数计算 ， 还款时支付累计的利息 。 根据微信方面的说明 ， 200元用一天的话 ， 每天利息只要几分钱 。 还款后 ， 本金减少 ， 利息也减少 。目前 ， 微信分付功能还没有全面上线 ， 仅部分用户提前享受到了这项服务 。如果说微信分付是微信版的“花呗” ， 那么微信支付分就是箭指芝麻分 。 微信支付分是微信官方根据用户的基本情况去判定 ， 自动开通的 。 而支付分开通之后 ， 可以免押金优先租赁使用共享租物 ， 在滴滴打车时可以先体验出行服务再支付车费 ， 在外出住宿等同样得到免租金免查房的信用住等 。过去微信支付工具属性更多 ， 而小程序、微信小商店解决了B端渠道的搭建 ， 分付和支付分则在信用消费上实现破局 。 相比支付宝大生态的完整性 ， 微信支付缺乏了独立性 ， 但凭借这两个抓手 ， 也能在某种程度上构建一个生态 ， 借力微信的流量优势 ， 在双11期间 ， 也将更进一步的向市场渗透 。缘何开辟双11“第二战场”微信支付、支付宝双雄的战争 ， 早在十年前的打车大战、外卖大战就已开启 。 今年双11支付宝率先在双11这个重要节日开辟“第二战场” ， 究竟有何深意？又预示了什么变化呢？首先 ， 阿里扩大“双11”战略的使然；从光棍节到双节棍 ， 从电商到线下 ， 双11边界不断在外扩 。 如蒋凡在接受采访时所言 ， “‘双11’边界在不断拓展 ， 今年第一次把卖车、卖房当作核心品类 ， 头部开发商都会参与进来 ， ‘双11’还要更多给未来做准备” 。过去的十二年 ， 天猫双11由5000万 ， 如滚雪球一样扩大到二千六百多亿 ， 想要保持这一增速 ， 单一的电商战场已支撑不起 ， 因此将时间由一天变三天 ， 将战场由线上并覆盖线下 ， 将品类由日常消费向车、房进军 ， 都是为了保持“数字魔术”思维下的一种战术 。其次 ， 抓住疫情加速线下数字化的契机；突如其来的疫情 ， 对和人生活相关的“衣、食、住、行、购、玩、乐、递”都带来了深刻影响 ， 年初外卖和外送解决了大家吃饭和买菜的问题 ， 电商成为购买商品的优选方式 。 另外 ， 直播电商的兴起 ， 许多实体门店通过发动员工直播的方式自救 。在这种大趋势下 ， 支付宝利用双11造节的势能 ， 可以很好的推动在本地生活服务上的渗透 。 毕竟 ， 相比树大根深的美团 ， 支付宝即使有用户、生态优势 ， 想要追上对方也非一朝一夕的事情 ， 借力节日可以“快跑”一小段 。 而微信支付一直被工具属性过强的问题困扰 ， 双11期间很多中小商户会在微信上“寻找”客流 ， 给它们搭建平台 ， 可以更多的增强微信支付商业方面的基因 。至2020年 ， 微信及WeChat的合并月活跃用户数达到11.65亿 。 在支付数据上 ， 根据《2020微信县域乡村数字经济报告》显示 ， 在城市、县城、乡镇及农村范围内 ， 分别有76%、83%、78%的居民首选微信支付作为移动支付的支付方式 。 可根据艾瑞《2020Q2中国第三方支付市场数据发布报告》显示 ， 2020年Q2中国第三方移动支付交易规模为59.8万亿 ， 支付宝却占据了55.6%的市场份额 ， 微信支付要补的课还很多 ， 双11必然不敢缺席 。最后 ， 线上线下界限正在模糊；在过去的几年中 ， 线下商业也同步经历了从抵制“双十一” ， 跟随配合“双十一” ， 再到如今重回战场焦点的过程 。 2013年银泰旗下35个实体店集体参与“双十一” ， 完成与天猫的战略合作 ， 才转变了大多数商家的固有成见 。 线下实体商业与线上的“绑定”愈加深入 ， 新零售逐渐从一个概念走向现实 。同时 ， 线下消费也有自己独有的魅力 ， 线上也正在加紧对线下的“导流” 。 在因疫情禁足大半年之久的人们 ， 简单便捷的网上购物 ， 已经不能满足那被压抑已久的购物欲了 。 在闲暇的午后 ， 约上三三两两的好友 ， 去商场逛一逛 ， 吃点美食 ， 看场电影 。 疲累无聊的心情全被这种自由后的消费给治愈了 。无论支付宝还是微信支付 ， 作为线上线下一个重要的“通道” ， 是一个重要的连接器 。 双11期间 ， 支付宝作为“副战场”既有短期战术目的 ， 也是长期的战略目标使然 。 而微信支付作为微信完成社交平台向“更高阶段”升级的重要支撑 ， 微信也一直围绕着微信支付排兵布阵 ， 通过小程序、小商店、直播卖货等一系列的新产品、新功能 ， 构建一个不仅仅是解决通讯 ， 而是解决网友生活一切生活问题的“超级App” 。支付双雄开辟双11“第二战场” ， 出发点不一样 ， 目的地却相似 ， 十年的支付大战不仅仅未落幕 ， 一场涉及面更广的战场在这个双11已开启了 。


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