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农产品|拼多多为何死磕买菜？( 二 )


并且 ， 传统电商模式强调搜索 ， 消费者往往带着明确目标 。 但很少人会主动搜农产品 ， 尤其现在很多年轻人 ， 连菜的名字叫什么都不知道 ， 更不可能主动搜索 。
【农产品|拼多多为何死磕买菜？】农产品商家数量和销量逐年翻倍 ， 这是怎么做到的？
陈秋：拼多多最早只卖农产品 ， 而早期农产品线上化有很多难题 。 第一个是用户的消费习惯 ， 用户原来买惯买了就吃 ， 是即时性消费 。 买了后等三五天才能吃 ， 变成一个计划性消费 ， 农产品线上销售等于强行改变用户消费习惯 ， 这就要求产品的价格和品质非常具有竞争力 ， 尤其是价格 。
但这方面机会很大 ， 且未来还有进一步增长 。 因为中国人均耕地面积有限 ， 常说用7%的耕地养活了全球22%的人口 。 农业从生产到流通吸纳超过2亿农户从事生产 ， 数千万小商贩从事流通 ， 以及数百万的初级批发市场 ， 这个体系构成消费终端的零售环节 ， 也导致农产品零售的成本特别高 ， 损耗特别大 。
根据调研 ， 农产品从农户的产地到消费者手中 ， 往往要经过6~8个环节：小商小贩去村里收购 ， 卖给当地的经销商 ， 经销商再进行物流的首次分发 。 经过两三次分发 ， 产品到达目标销售城市 ， 还要经过当地一级批发市场、二级批发市场分发 ， 再到零售终端如超市、路边水果店等 。
整个过程中大量成本叠加与高损耗率 ， 造成生产和消费的错位：农户辛苦一年没挣太多钱 ， 消费者也觉得买得太贵 。 但这个环节中的所有链条都没有超额利润 ， 只是因为体系复杂 。 农产品线上化解决的是流通问题 ， 让产品经过1~2个环节就能到达消费者手里 。 链条精简 ， 价格的竞争力自然变强 。
集市式流量分配
从即时消费变成计划消费 ， 拼多多怎样改变用户农产品的消费习惯？
陈秋：2015年4月先做的拼好货 。 拼好货只卖农产品 ， 因为好的品类已经都被做了 ， 比如不涉及生产环节的义乌小商品这类工业品 。 农产品需要深入生产环节 ， 为此专门设计了拼单购买 ， 通过拼购模式打破农产品销售在时间与空间上极度分散的状况 。
拼购模式把数亿小农户和消费者对接的复杂网络 ， 变成简单的网络 。 这种强行规模化、集约化也为线上化的后续动作提供了可能 。
二是商品流模式 ， 拼多多成立时建立了货找人的人货匹配模式 。 如果说传统电商平台是中央商场(600280,股吧) ， 商户需要交够入场费才可以占据好的地段 ， 获取更多人流 。 拼多多更像大集市 ， 农产品直接陈列 ， 基于分布式人工智能模仿特定群体的消费行为 ， 了解消费喜好 ， 把用户需要的放在眼前 。
三是做拼好货时去了全国主要的农产区 ， 边拓展新农人边鼓励当地大的经销商上拼好货开店 。 拼好货最早与京东一样是自营模式 ， 先收购来再卖掉 ， 在所有主要城市建了自建仓 ， 履约效率很高 。
2015年9月 ， 拼多多创立 ， 仍采用拼购模式 ， 并推出地网和天网 。 地网指的是各地从农业生产者变成商户的新农人组成的系统 。 至2020年上半年 ， 全国各地的新农人超过10万 。
在掌握各个厂区数据的基础上 ， 拼多多做了天网系统 ， 一个农货智能处理系统 ， 集齐全国所有产区包括但不限于农产品品类、成熟周期、上行规模、区域物流条件、到各地需要的时间等信息 ， 通过系统运算 ， 每个产区的农产品到成熟季节就精准匹配到用户 。
流通环节已经比较完善 ， 我们现阶段的挑战是如何真正深入生产环节 。 这意味着要完全进入农业现代化领域 ， 不仅要提升农产区的数字化水平 ， 还要找到一个低成本、可复制、易推广的方案 。
从拼多多的运营经验看 ， 农产品线上销售的难点是什么？怎样解决？
陈秋：首先 ， 线上卖农产品跟卖工业品不一样 ， 工业品没有生产环节 ， 只需要做流通 ， 如果运输环节出问题 ， 比如拖鞋、电脑晚了十几天送到 ， 不影响商品的实际使用 。 农产品这样就不能吃了 ， 所以必须深入生产环节 。


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