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|降价！中国空调业大溃败的开始( 二 )


其实 ， 早在去年双十一 ， 在头部企业带动下 ， 一些中小企业为“活下去”推出低于材料成本的999元特价空调 ， 没想到在电商平台意外“遇冷” ， 不仅没有掀起抢购潮 ， 反而无人问津让业绩雪上加霜 。 但是 ， 让人没想到的 ， 今年以来在原材料成本上涨 ， 以及空调能效新国标实施推高成本的背景下 ， 一线市场仍然是低价空调频出 ， 头部大企业又直接以“腰斩式降价”促销 ， 持续性燃烧市场、阶段性误导消费 。
显然 ， 这种降价乱战 ， 就是典型的“将命寄在别人的裤腰带”愚蠢招术 。 因为价格比拼永远是没有最低、只有更低 ， 还能再低 ， 是个巨大的黑洞；同时 ， 价格乱战对空调业伤害 ， 绝不只是表面上的厂商利润透支、创新乏力 ， 最致命的冲击则是行业在泥潭挣扎中迷失未来 ， 甚至丧失拥抱未来的动力 。
由价格引发的市场乱战 ， 只是近年来空调产业发展格局和市场形势加速“恶化”的一个缩影 ， 却折射出行业领军企业的困惑、乏力与无助 。 事实上 ， 早在去年就有空调企业负责人发出“空调会是下一个彩电”的疑问 ， 折射出行业的担心与不解 。
转型对于空调产业来说 ， 如今则是“老课题遭遇新情况” 。 因为所有厂商都意识到 ， 不变不行了 ， 但更多空调企业近十年的转型心得则是 ， 小变、大变都不行 ， 很容易出现“进三退二”的反复无常局面 。
主流空调企业阵营中 ， 当前已经出现“两大阵营三大流派”转型新格局 。 家电圈注意到 ， 这两大阵营的分化令人意外：第一阵营就是跳出空调产业、立足IOT、做大智慧家庭 ， 主要以海尔、美的、格力三巨头为代表 ， 意在通过破局再造产业；第二阵营则是专注空调产业、谋求质量发展、深耕细分追求小而美 ， 主要以众多二三企业为主导 ， 受限规模下转求小而美发展 。
在两大阵营持续分化中 ， 头部企业转型又出现三大流派：渠道派格力、产品派美的、用户派海尔 。 以质量过硬起家的格力空调 ， 近年来发展过程中最大驱动力是渠道变革 ， 但在渠道碎片化之下单一的降价却解决不了可持续增长的难题；以市场营销灵活起家的美的空调 ， 近年来则围绕产品展开一系列品质品牌的进阶之路 ， 通过扬长补短开启从领先到领跑的破局之路 ， 但领军者绝不是规模制胜；以真诚服务起家的海尔空调 ， 近年来围绕用户这个主角展开场景到生态的蜕变 ， 在规模化频频被诟病下奋起直追 ， 既是压力也是动力 。
未来的路径或许还不十分清晰 ， 但三点变化已经开始：一是 ， 整个产业驱动力量 ， 已经从价格、营销、渠道、广告等手段撬动 ， 走向用户需求的平台驱动 ， 谁能满足更多用户需求并引领潮流？二是 ， 所有企业的经营支撑点 ， 正在从销量的规模化向用户的规模化迈进 ， 没有用户的规模只是虚假的繁荣和数字的堆砌；三是 ， 一线市场的企业博弈手段 ， 从产品、价格和营销的差异化抢眼球 ， 进入用户差异需求的快速满足能力 。
从这个角度来看 ， 对于空调产业来说 ， 未来的路正在清晰 ， 那就是彻底放弃以低价抢订单冲规模 ， 全面回归用户深耕场景做价值 ， 不能只是追求空调卖出去 ， 而是要为用户提供基于家庭客厅、卧室 ， 以有办公室、酒店等多场景下的空气呼吸、舒适睡眠等生活方案 。 当下 ， 一些空调企业“换轮胎”式的转型 ， 只是解决一时的速度快慢 ， 解决不了动力不足的问题 。 未来空调产业的变革 ， 则是一辆在高速上行驶的汽车 ， 不仅要保持一定速度（规模） ， 还要同时更换轮胎、发动机（商业模式、创新引擎、发展驱动） 。
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