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补贴|深度|百亿补贴真相：看不见的低价“潜规则”，你真的赚了吗？( 二 )


10月16日 ， 一位不愿署名的商家代表向时代周报采访人员提供了某平台10月14日发送给商家的“‘百亿补贴’活动服务费规则” 。
在这份规则里 ， 想要参加百亿补贴活动的商家 ， 需要基于活动商品有效订单（未发生退货退款的订单）向平台支付活动服务费 。
根据规则 ， 活动服务费=有效订单商家实收金额×活动服务费费率；商家实收金额=消费者实付金额+平台优惠券金额 。 具体来看 ， 女装品类服务费费率为2.5%、彩妆为2.0%、零食为1.0%、水果生鲜为1.0% 。
但这份协议被平台方叫停 。 “这份协议在商家圈子里引发了很大的反感 ， 大家都不愿意交这个服务费 。 本身就是微利 ， 再交服务费就赔钱了 。 ”他表示 。
这也是刘佳所担心的 ， 当百亿补贴成为平台常态化 ， 在流量资源倾斜的情况下 ， 商家还能不能玩得起？
“就怕平台因为客户黏性有了 ， 就开始通过收割商家来变相收割消费者 ， 羊毛出在羊身上 。 ”刘佳表示 。
但从目前来看 ， 商家只能跟着这场巨大的补贴盛宴前进 ， 改变自己适应规则 。
“如果百亿补贴变成了常态化活动 ， 就不能称为活动了 ， 而是标配 。 商家没有选择权 ， 因为消费者认知已经被培养起来 ， 商家只能去匹配消费者需求和平台的要求 ， 从供应链和产品上去做调整 。 ”上述商家表示 。
“我肯定不会放弃百亿补贴活动 ， 但需要去找些更合适百亿补贴活动的商品 。 ”尽管难度在增大 ， 但刘佳依旧会持续参加百亿补贴活动 ， 毕竟在流量的带动下 ， 他还是赚到了钱 。
电商平台真的花了百亿吗？
“现在嚷嚷自己百亿补贴的企业太多了 ， 很多企业成立至今都没卖出过100亿 ， 你是要把公司补贴给消费者吗？”10月19日 ， 京东集团副总裁韩瑞在自家发布会上说道 。
在那场发布会上 ， 京东推出以超级百亿补贴和超省百亿消费券组成的“双百亿计划” 。
肉眼可见的 ， 今年的双十一来得比往年更早一些 ， 或许是因为百亿补贴在这一年从未离开过 。 各平台再不下点猛料 ， 已然天天是购物节了 ， 还如何显现出双十一的热门抢手？
但贯穿全年的百亿补贴显然门槛更高 。 有的企业被贴上“山寨版”百亿补贴标签 ， 而有的企业补贴确实砸下真金白银 。
今年3月末 ， 趣店（NYSE:QD）旗下的跨境电商平台万里目 ， 一入局就大搞“百亿补贴”的噱头 ， 以低价奢侈品的打法试图抢占市场 。
趣店2019年四季度财报显示 ， 截至2019年12月31日 ， 其账面现金及现金等价物仅为28.6亿元 。 截至10月30日收盘 ， 趣店的总市值约为22.74亿元 。 显然 ， 趣店体量离百亿相差甚远 。
而拼多多“百亿补贴”真的有100亿吗？
第三方数据研究团队“超对称技术”报告显示 ， 仅2019年第四季度 ， 拼多多为百亿补贴投入的补贴额就达到50亿元左右 ， 平均每件商品的补贴率约为15% 。
再根据拼多多2020年第二季度的财报数据显示 ， 在补贴和推广费用上 ， 就花了91.14亿元 ， 同比增长49% 。
如果照此估算 ， 拼多多的百亿补贴只会多不会少 ， 大概率不会低于100亿元 。
互联网补贴时代厮杀
互联网补贴最早被人熟知的 ， 是网约车领域 。
2014年 ， 滴滴打车和快的打车发生激烈的补贴大战 ， 堪称“请全国人民打车” 。 2015年情人节那天 ， 这两家曾经斗得你死我活的打车软件巨头宣布合并 。
随着合并 ， 原本沉寂了一年的“补贴大战” ， 2016年再次燃起 ， 滴滴和中国优步相继推出了大力度的优惠活动 。
网约车企业用烧钱的方式 ， 烧出了人气和流量 。
“滴滴快的大战迅速蔓延到O2O行业 ， 所有行业都补贴了起来 。 ”滴滴出行创始人程维在2015年罗辑思维跨年演讲《时间的朋友》做分享时提到 ， 互联网充沛的资本和激烈的竞争让互联网从免费经济走向补贴经济 。
无补贴难扩张 ， 不论是新创企业 ， 还是老牌巨头 ， 补贴成为招牌动作 。 看上去是平台心甘情愿被“薅羊毛” ， 实际上是生死大战 ， 熬不住的 ， 只能倒下 。
“头部平台拼多多去年率先‘百亿补贴’+‘天天领现金’等策略 ， 快速拉高了拼购类电商获客成本 ， 加上京东、苏宁易购、聚划算等的加入 ， 在这种激烈竞争的局面下 ， 中小社交电商自然无以为继 ， ‘丛林法则’导致优胜劣汰 。 ”网经社电子商务研究中心主任曹磊表示 。
2019年12月9日 ， 被业内视为下一个“拼多多”的淘集集 ， 宣布因本轮并购重组失败 ， 将进行破产清算或破产重整 ， 如今 ， 淘集集已然消失了 。
这家2018年8月上线的社交电商黑马 ， 靠补贴、低价等方式吸引用户 ， 来势汹汹 ， 但崩塌只是一瞬间 ， 且始料未及 。
吴晓波在2020年跨年演讲中指出 ， 随着流量时代的结束 ， 流量变得越来越贵：“2015年 ， 淘宝获得一个新增用户要花166元 ， 京东142元 ， 今天淘宝要花536元 ， 京东是757元 。 2016年面向下沉市场 ， 拼多多获得一个用户要花10元 ， 到2018年第四季度 ， 连拼多多获得一个用户都需要花143元 。 ”
流量的成本最终分摊到了每个人身上 。


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