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循环|Netflix提价启示：中国流媒体必须正视“正循环”远比“砸钱”更可贵( 二 )


如果说早期的视频网站仅仅是内容载体和简单输出 ， 那么从发力自制剧开始 ， 各大视频网站就在不断培养自身的内容输出能力 。 早在2012年 ， 各大网站就陆续加入“自制剧”大军 ， 不过最开始自制内容的尝试并不理想 ， 真正的转折点出现爱奇艺2014年的《奇葩说》和2015年的《盗墓笔记》 。
一部网剧和一部网综的火爆让行业看到了自制内容潜力 。 随后 ， 爱奇艺、腾讯视频、阿里文娱等纷纷加大在自制内容上的投入和布局 。 如今 ， 在进入自制领域8年多时间里 ， 各大平台在自制领域纷纷找到了各自的差异化打法 。
笔者注意到 ， 爱奇艺今年推出的自制剧以剧场化形态为主；腾讯视频自制剧注重IP；优酷则聚焦欢乐喜剧、燃血青春、纯美绝恋3大剧集类型 。
自制能力的提升和优质内容的持续输出提升平台话语权的同时 ， 也让视频平台更贴近用户 。 但随着互联网时代观众更加成熟、需求更加多样化 ， 每一类观众对品质的要求也越来越高 ， 也促使视频平台不断探索多元化、年轻化的内容生态 。
不断加大投入的自制是视频网站迈出的第一步 。 在此之外 ， 网络电影的工业化探索、不断升级换代的剧场化均是视频网站提升持续输出优质内容的探索和尝试 。
今年上半年 ， 优酷推出了“宠爱剧场” ， 宣布平台将继续加磅年轻化、女性化内容排播带；5月 ， 爱奇艺发布“迷雾剧场”首款概念海报 ， 宣布平台全新的悬疑类型剧场正式启动 ， 凭借火爆的《隐秘的角落》成功打响第一枪 。 两个新剧场分别精准定位在了当前视频网站两大热门元素——“女性向”和“悬疑剧” 。 据悉 ， “迷雾剧场”之后 ， 爱奇艺还将推出聚焦爱情的“恋恋剧场”、主打喜剧的“小逗剧场” ， 如今 ， 在更加健康和理性的新市场环境中 ， 视频网站深知 ， 在内容时代 ， 精品内容并非仅仅洞察用户、满足用户娱乐需求那样简单 。 内容创作需要更加关注多样性创新、注重作品精神内涵的品质提升 。 在2020爱奇艺iJOY悦享会上 ， 爱奇艺创始人、CEO龚宇谈道：“随着在线娱乐行业的高速迭代和日益成熟 ， 影视分众已经成为行业发展的必然趋势 。 ”
龚宇认为 ， 在影视分众时代 ， 观众要求越来越高、越来越专业 。 未来不是每部剧都要求破圈、老少皆宜、南北通吃 。 “我们更要求目标受众群清晰 ， 就像迷雾剧场一样 ， 它本身的目标用户是成年男性硬核观众群 ， 但优秀的内容品质还是让更多的观众群喜欢它 ， 类似这种创新加品质的做法在明年爱奇艺还会有很多 。 ”
国内视频网站ARPU值提升空间潜力巨大
互联网时代是一个压缩所有中间渠道的时代 ， 只有得到用户认可的内容和品牌才能获得源源不断的发展 。 Netflix之所以有多次涨价的底气 ， 核心就在于精品内容的稳定输出 。
涨价消息发布之后 ， 奈飞股价随即高开高走 ， 盘中一度突破357美元 ， 最终收涨6.52% ， 收报354.64美元 ， 创去年10月17日以来新高 。 对于奈飞而言 ， 在精品内容构建的护城河下 ， 涨价是必然选择 ， 同时也被市场证明是被用户接受的 ， 成为驱动奈飞收入增长的重要引擎 。 按照奈飞管理层的说法 ， 未来奈飞的原创内容占比计划将达到50% 。
奈飞涨价逻辑的成功说明 ， 内容“贵”并非流媒体难盈利的根本原因 ， 要真正实现盈利 ， 也并非一味地控制降低内容投入 ， 关键在于如何在优质内容基底下 ， 实现内容价值的最大化 ， 让内容物有所值的 ， 从而形成良性商业循环 。 相比之下 ， 国内视频网站已经“九年如一日” ， 各家平台在会员定价上一直小心翼翼 。
国内流媒体市场显然也意识到了这一点 。 一方面 ， 经过多年发展和积累 ， 国内视频网站已然具备不断持续稳定输送优质内容的能力 ， 为视频网站商业模式的探索建立护城河 。 另一方面 ， 在此基础下 ， 行业的不断发展和会员经济的必然趋势 ， 也为视频网站提供了契机 。
一直以来 ， 广告、会员和版权分销都是视频网站实现营收的三家马车 。 2018年爱奇艺发布Q3财报 ， 会员收入首次超过广告 ， 一跃成为爱奇艺第一大收入来源 。 会员业务的崛起使得会员收入成为平台新的增长点 ， 也为其商业模式带来更多新的机会 。
这意味着 ， 视频网站要缓解盈收压力 ， 已经成为支柱业务的会员收入势必要挑起重担 。 而提升会员收入 ， 无非两个途径 ， 一是扩大用户基数 ， 二是寻求ARPU值的提高 。 不过 ， 站在会员过亿时代的新起点上 ， 比起用户数量的增长空间 ， 国内视频网站ARPU值的提升空间显然潜力巨大 。
事实上 ， 从去年开始 ， 爱奇艺、腾讯视频就通过“星钻VIP会员”“超级影视VIP”“超前点播”等形式探索多元化付费模式 ， 但从目前的市场反馈来看 ， 这些尝试仍处于初期 。 相比之下 ， 九年都没有变过的基础会员费用的调整 ， 是当前现状中首要且能带来真正可观收入的转变 。
“我们做了一些用户调研 ， 中国市场价格大概是美国平台的价格的五分之一 ， 甚至东南亚泰国、越南单价都比我们高 ， 我们的定价可能是过低了 。 跟其他实体产业相比 ， 一杯咖啡的钱 ， 差不多买两个多月爱奇艺的会员 ， 所以有这个空间在 。 ”爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华曾在接受采访时解释 。


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