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奢侈品|发力线上又怕水土不服？奢侈品入驻天猫、京东的决心与纠结

_原题为 发力线上又怕水土不服？奢侈品入驻天猫、京东的决心与纠结
新京报讯（采访人员 曲筱艺）近年来 ， 奢侈品品牌在中国线上市场动作频繁 ， 纷纷在天猫和京东开设旗舰店 。 今年由于疫情导致线下门店大量关闭 ， 电商平台成为奢侈品品牌开启全新营销模式的重要渠道 。
其实 ， 数字化营销在奢侈品行业的渗透 ， 经历了漫长的发展过程 。 一位奢侈品品牌资深人士表示 ， “作为最保守、最谨慎的族群 ， 各大奢侈品品牌在是否要入驻天猫这件事上一直摇摆不定 。 ”他指出 ， “一方面 ， 奢侈品品牌担心‘屈尊降贵’入驻电商平台 ， 会损害品牌形象和价值；另一方面 ， 还担心网购无法保证服务和体验感 。 ”
但是 ， 今年的情况不同 。 随着国际差旅被限制 ， 欧美本土奢侈品市场下滑严重 ， 那些曾经排长队的奢侈品店铺如今门可罗雀 。 而中国的经济正在快速复苏 ， 曾经欧洲奢侈品的购买主力军都留在国内消费 。 在这种情况下 ， 奢侈品品牌只好寄希望于中国本土的销售——而中国市场和消费者都已高度数字化 。 据了解 ， 目前已有超过150个奢侈品品牌入驻天猫 ， 仅今年入驻天猫的奢侈品品牌就包括卡地亚、Prada、Kenzo、miu miu、阿玛尼等 。 今年6月 ， 迪奥在天猫开出首家官方旗舰店 ， 上架香氛、彩妆及高端护肤系列 。 另外 ， Delvaux、Yohji Yamamoto等国际大牌也于今年先后入驻京东 ， 开设国内首家官方旗舰店 。 有些奢侈品品牌甚至希望乘着“双十一”东风 ， 减少今年的亏损 ， 比如迪奥推出了首个“双十一”独家系列 。
虽然有数据显示 ， 半数以上的中国消费者愿意在线上购买奢侈品 ， 但意愿和现实之间终究还存在差距 。 新京报采访人员在天猫和京东看到 ， 在热闹的“双十一”活动中 ， prada、miumiu等时装、箱包类奢侈品旗舰店显得颇为冷清 。 有消费者表示 ， “种类少、没有优惠 ， 上万元的包包和鞋子我还是更愿意去实体店消费 。 ”相比之下 ， 迪奥、香奈儿、纪梵希的天猫旗舰店人气极高 ， 口红、香水以及散粉等美妆产品的销量都不错 。
“这就是爱马仕、路易威登尚未进驻天猫或者京东的原因 ， 而香奈儿、迪奥在天猫的旗舰店也仅售护肤彩妆和香水 。 ”该资深人士告诉新京报采访人员 ， “你可以花几百块钱在网上下单买口红或者香水 ， 但不会想在电商平台买一款几十万的铂金包 。 ”他认为 ， 目前很多奢侈品品牌进驻国内电商平台 ， 尚存在水土不服的问题 ， 部分品牌选择用旗下美妆护肤产品打头阵 ， 而鞋子、时装、箱包等品类还在观望与摸索中 ， “这需要奢侈品行业与电商平台共同探索 。 ”
新京报采访人员 曲筱艺
【奢侈品|发力线上又怕水土不服？奢侈品入驻天猫、京东的决心与纠结】编辑 李铮 校对 危卓


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