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张道红|澎湃十年 启序新章｜张道红：十年回味，四个关键词，三个进阶预判( 二 )


同时 ， 根据企业发展到一定阶段和市场的变化 ， 机构、管理体制都要顺势进行调整 。 这两年很多人总觉得“金沙变得太快” ， 其实不是“金沙变化太快 ， 而是市场变化太快” ， 市场发生了变化 ， 营销方式、体制都要跟上节奏 。
第三个关键词是品牌 。 总结一下品牌四要素：价值、占位、聚焦、声量 。 为什么一线名酒的价格能够卖得上去 ， 为什么茅台的价格一直占到2500元以上？就是因为它的价值和品牌的溢价能力 ， 所以要重视品牌建设 ， 重视品牌的价值构建 ， 进而提升产品的溢价能力 。
张道红|澎湃十年 启序新章｜张道红：十年回味，四个关键词，三个进阶预判
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除了价值构建还有品牌的核心“占位” 。 占位就是指品牌的定位一定要高 ， 高打高走 ， 最初金沙酒业在提出打造”贵州第二瓶高端酱酒”的时候 ， 很多人觉得不可能 ， 但是我们坚持说一定有机会 ， 现在从结果来看非常成功 ， 目前摘要销售规模达12亿 ， 已成为真正的大单品 。 因此 ， 只有把自己的定位提高了 ， 我们才会朝着这个目标进行资源配置、组织配置 。
还要聚焦品牌 ， 产品不能太多 ， 聚焦到三个单品左右重点打造 。 再就是声量 ， 从过往的经验来看 ， 2018年以后金沙酒业的声量是不间断的 ， 并且声量也越来越大 ， 同时带来了我们的销量越来越大 ， 换句话说“声量确实代表销量” 。
第四个关键词是文化 。 文化有两个方面：内容和载体 。 内容是什么？就是要挖掘企业故事 ， 做足品牌文化 ， 然后通过一些载体和外在的形式把它表现出来 。 金沙做了哪些事？有金沙故事会 ， 通过与消费者这么多年沉积互动 ， 形成了真实的案例与素材 。 同时出版了一本书刊叫《名人说金沙》 ， 邀请外界名人来说金沙 ， 通过他人的影响助力 ， 通过封坛祭祀大典等等内容输出将金沙深厚的文化底蕴展示到消费者的面前 。
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酱酒的下一个十年：三个进化阶段

关于酱酒未来的发展 ， 张道红给出了他的三个阶段性预判：
第一个阶段：疆域共享 ， 跑马圈地 。 当前 ， 越来越多的消费者逐步选择喝酱酒 ， 特别是好品质的酱酒仍然稀缺 ， 人民的生活品质越来越需要一瓶好酒 。 从现在到2024年 ， 这几年都是酱酒全国化的一个时期 ， 应该说酱酒品牌之间暂时不存在明显的竞争问题 ， 整个品类还会集中持续地爆发 。 这里面也涉及两个关健词：一个是地域范围上布局的全国化 ， 另一个是整个品类规模的成长 ， 预计2020年应该可以突破1200亿 ， 到2024年应该会突破1700亿以上 。
第二个阶段：大浪淘沙 ， 行业分化 。 为什么这么说？因为现在每个酱酒企业都在扩产 ， 据不完全统计约有18万吨新增产能 ， 这18万吨的产能将在三年以后集中释放 。 集中释放之后 ， 打破了消费者的需求平衡 。 这个时候谁能脱颖而出？我认为是品质魅力、市场基础、文化品牌、综合实力的PK与较量 ， 行业的分化会进一步加剧 ， 强者恒强、强者更强 ， 品牌会进一步向头部集中 。
张道红|澎湃十年 启序新章｜张道红：十年回味，四个关键词，三个进阶预判
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第三个阶段：赢战市场 ， 终于心智 。 只有一个企业的产品和品牌深深植根于消费者的心智之中 ， 你才是最终的赢家 ， 这才是最稳定的压舱石 。 怎么占领消费者的心智 ， 也有三个关健词：
首先是差异化 ， 要走差异化的道路 ， 比如说品类的细分创新是差异化的道路 ， 比如说差异化的服务等 ， 也可以把品类做到差异化 ， 来占领心智 ， 总之人无我有 ， 人有我优 。
其次是专业化 ， 后期的服务无论是对消费者 ， 还是对经销商 ， 一定是体现一个专业化的服务 。
最后就是创新 ， 互联网、内容传播、直播带货、数字化营销都是一种创新 。
只有企业的品牌和产品深深根植于消费者的心智之中 ， 大家最终都会成为赢家 。 最后一句话与大家共勉：华章易得 ， 沉淀尤难 ， 惜今日之时 ， 筹百年大业 。


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