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国货|如何挑战国际大牌？国货美妆欲通过拼多多“超车”( 二 )


以欧莱雅为例 ， 从去年开始 ， 欧莱雅加速试水电商直播 ， 今年大规模进入直播带货市场 。 同时 ， 欧莱雅也加大了在小红书等年轻消费者集中平台的投放 。 根据爱点击创新院的数据 ， 仅今年4月 ， 在美妆类品牌投放榜中 ， 欧莱雅在小红书笔记投放达131篇 ， 排名第一 。
电商分析师李成东曾对时代财经分析称 ， 当新国货们以内容营销驱动增长的打法成为行业标配时 ， 国际大品牌必定携营销巨款碾压而来 ， 成本也水涨船高 。 随着互联网红利消失 ， 营销成本不断上涨 ， 化妆品新国货想要继续增长 ， 就要真正与这些国际大牌相争 ， 虎口夺食 。
在这一情况下 ， 拼多多等新电商平台成为了不少中小国货品牌的突破口 。
“拼多多没有平台佣金 ， 这降低了我们的运营成本 ， 另一方面 ， 在拼多多平台上 ， 既有参加‘百亿补贴’的国际大牌 ， 也有我们这样的中小品牌 ， 平台的流量不像其他平台那样 ， 中小商家、新品牌也能获得很好的流量、资源支持 ， 我们也能收获很多的消费者 。 ”在谈到目前电商平台之间的差异时 ， 张庆林这样告诉时代财经 。
除此之外 ， 张庆林还提到 ， 拼多多通过“百亿补贴”等方式获取了很多的中高端品牌消费群体 。 同时 ， 拼多多上也有大量的90后、00后消费者 ， 相较年长的消费者 ， 他们对于新品牌、对于新的护肤产品的接受度更高 ， 尝鲜意识更强 。

在臻颜工厂 ， 工人正在进行化妆品的封装、检测
借助着品牌店近7亿用户数量以及针对国内中小制造业企业的“新品牌”计划 ， 不少美妆企业已经在平台上取得了不俗的成绩 。 陈秋表示 ， 在2019年 ， 仅广州白云区的化妆品品牌 ， 在拼多多销售额达到30亿元 ， 其中既包括阿道夫、水密码、卡姿兰等知名龙头品牌 。
官方数据也显示 ， 2019年中国化妆品行业年销售额超过4000亿元 ， 同比增长超10% ， 拼多多渠道的化妆品销售同比增长超100% 。
定制化是新出路吗？
除了依靠线上渠道实现“弯道超车” ， 电商平台与美妆品牌的数据互通 ， 产品定制化也成为新国货美妆品牌们寻求突围捷径的另一手段 。
一直以来 ， 拼多多就与众多制造业品牌 ， 定制研发——平台统计用户购买数据发现需求并转送至制造业企业 ， 让这些企业除了低价竞争外也能通过消费洞察开发更有针对性的产品 。
百雀羚旗下的上海老字号化妆品品牌“蓓丽”是上世纪七八十年代上海名媛标配 ， 但随着时代变迁 ， 这一品牌逐开始走出了人们的视野 。 但从今年开始 ， 拼多多与“蓓丽”团队合作 ， 借助平台大数据复活“蓓丽”这一老字号 ， 树立新品牌 。
经过双方交流 ， 蓓丽通过拼多多提供的消费者数据 ， 确定了品牌的类型、功能、基本价格带以及未来的运营策略 。 同时 ， 在与拼多多的合作中 ， 蓓丽也实现了产品在平台上的反向定制——通过来自最一线的消费者需求数据 ， 直接和供应商、工厂的研发人员沟通 ， 进行快速反应 ， 在三个月不到的时间 ， 研发的产品就能够从概念到最后成为大货（指产量达到较大规模的产品） 。
像蓓丽一样 ， 另一家化妆品品牌肌肤之食也通过洞察消费者需求 ， 实现了产品定制化 。
品牌创始人周鑫提到 ， 随着收入提高 ， 消费者对于身体护理的需求提升 。 “过去 ， 护肤主要是针对脖子以上 ， 脖子以下以清洁为主 ， 但现在 ， 我们认为是时候用护肤的理念来做身体清洁 ， 以面部护肤来做身体护理 。 最开始的香皂 ， 过去的消费者认为能够清洁、除菌就可以了 ， 但现在消费者认为 ， 香皂还应该有护肤的功效 ， 香味也要调整 。 ”
肌肤之食推出了海盐皂等身体护肤产品 ， 在宝洁旗下香皂大多只能卖10元以下的时候 ， 肌肤之食的海盐皂的售价已经超过了20元 。 周鑫透露 ， 目前肌肤之食海盐皂的月销售单量已经超过30万 。
肌肤之食只是国货美妆品牌通过把握消费者需求 ， 实现产品定制化并追赶国际大牌的众多案例之一 。 陈秋表示 ， 去年10月起至今 ， 拼多多先后联合欧诗曼、百雀羚打造出了一批美妆护肤新品牌 ， 推出超过100款定制化产品 ， 在整个美妆行业里面推出800款定制化产品 ， 定制化产品销售额超过5亿元 。
【国货|如何挑战国际大牌？国货美妆欲通过拼多多“超车”】按照拼多多的计划 ， 未来5年时间将培育50个亿级化妆品新品牌 ， 其中包括10个10亿级化妆品新一线品牌 。 同时 ， 新品牌中化妆品的销售额将超过1000亿元 。
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