江苏龙网

  1. 首页 > 生活 > >

万州微视界|为什么70后、80后喜欢耐克，90后喜欢范斯？第一种工具：阶梯法第二种工具：马斯洛需求分析第三种工具：双因素理论选择性注意理论选择性扭曲理论选择性保留理论( 二 )


本文插图

很多人不惜钱帛去买名牌产品 ， 这背后既有出于经济的考虑 ， 也有内心深层次的需求 ， 比如更好地犒劳自己 ， 或是通过名牌服装显示自己能力的出众 ， 或是标榜自己具有更卓越的审美观 ， 等等 。
一旦企业发掘了顾客内心的隐秘想法 ， 就有机会与顾客产生共鸣 。
当然 ， 在营销文案宣传时应当注意拿捏尺度 ， 要考虑受众的心理感受 ， 不能太过尖刻 。 比如 ， 有的文案写成“不要用年龄作为你贫穷的借口” ， 虽然有一定道理 ， 但太过直白 ， 缺乏尊重 ， 造成距离感 ， 很多顾客可能会表示反感 。
第二种工具：马斯洛需求分析 亚伯拉罕·马斯洛（AbrahamH. Maslow）将人类的需求分为三个层面：生存性需求、归属性需求和成长性需求 。 类似于金字塔形分别对应五层 ， 从下到上依次为：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要以及自我实现需要 。
马斯洛需求层次理论
万州微视界|为什么70后、80后喜欢耐克，90后喜欢范斯？第一种工具：阶梯法第二种工具：马斯洛需求分析第三种工具：双因素理论选择性注意理论选择性扭曲理论选择性保留理论
本文插图

通常而言 ， 需求满足的次序应该是自下而上、逐层满足的 。 首先必须能存活下去 ， 其次才考虑更高的需求 。 但这个理论也认为 ， 为了一些更高层的使命 ， 人们可以舍弃一些基层的需求 ， 比如为某种信仰而献身 ， 就是为了某个更大的主题而牺牲个人利益 。
综上 ， 马斯洛需求理论认为人的需求包含以下三个维度 。 其一 ， 有形价值：功能性、实用性、可靠性 。 其二 ， 社会价值：社群特征和社会价值观的表达 。 其三 ， 自我价值：突显个性、突破自我、探索未来的一种状态 。 这三者的有机组合服务于企业为顾客提供价值的核心理念 。
例如 ， 小米宣称其手机制造采用了一种奥氏体304的钢材 。 如果小米不做宣传 ， 人们对这种材料根本没有概念 。 这样的信息就给潜在顾客建立了一种认知：小米的产品建立在非常扎实的有形价值之上 ， 是一款有品质感的产品 。
但小米并没有止步于此 ， 它还推出了“振兴国货、为发烧而生”的理念 ， 将自己打造成一个极客形象 。 一件好的产品能让使用者标榜自己的社群身份 ， 如一个技术极客：“我会刷机 ， 而你不会 ， 虽然你花得起更多的钱 。 ”
价格低并不代表使用者身份低 ， 而代表了一种不同的选择 ， 这种选择又是以个人能力和技术积累为前提的 。 人们在使用小米手机及其周边产品时 ， 可以感受到一种个性的突破 ， 包括年轻的、追求极致的个性 ， 以及品牌成长的参与感 。
第三种工具：双因素理论 双因素理论是由赫茨伯格（Frederick Herzberg）提出来的 。 赫茨伯格认为 ， 影响人满意程度的因素分为两大类：保健因素和激励因素 。
保健因素是入场的资格证 ， 属于“必要条件” 。 保健因素如果做不到 ， 马上就会出局 ， 但即使做好了 ， 也是理所应当的 。 比如 ， 航空公司的安全属性就是保健因素 。 如果飞机不安全 ， 布置得再豪华、餐食再好 ， 也不会有人愿意坐 ， 因为这是航空公司的必备因素 。
航空公司即便在安全工作方面做得再好 ， 也不一定能脱颖而出 ， 还应当突出个性化的机舱服务、精美的餐食、更好的机舱电影等来吸引顾客 。 这个层面就是激励因素 ， 也是所谓的核心竞争力因素 ， 属于“充分条件” 。
比如 ， iPhone应当首先具备通话功能、短信功能、上网功能等一系列基本智能手机功能 ， 这是消费者认为智能手机应该做到的 ， 这些功能是800元的手机就能实现的 。
但消费者愿意支付8000元 ， 是因为iPhone提供了体验极佳的操作系统、丰富的App内容、强大的硬件配置 ， 等等 。 这些是iPhone产品差异化的因素 ， 就是激励因素 。
3.洞察感知：不要“你以为” ， 要“消费者以为”
人是一种主观动物 。 在营销中 ， 我们认为感知是反映事实的透镜 。 我们眼中的世界是我们自己组织和定义的世界；我们接触到的信息也是经我们解码从而愿意接收到的信息 。 所以在传播理论中 ， 有一个编码、传递的过程 ， 也有一个理解、解码的过程 ， 它们是同等重要的 。


推荐阅读


上一篇：聚焦人文世界|人类是被安排的？牛顿和爱因斯坦晚年都研究神学，或有神秘发现

下一篇：慢性鼻炎|挥之不去的慢性鼻炎，难道真的拿它没办法吗？