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品牌|“双11”：新品牌现象级爆发( 二 )


走出明星直播间 ， 进到各品牌店铺里 ， 直播更是无处不在 。 对于这届消费者来说 ， 去年还在跟着明星、达人主播“买买买” ， 到了今年 ， 不出店铺 ， 也能跟着主播抢购 。
早上7点 ， Rever品牌的直播主持就在直播间里开播 ， 截至第二天凌晨两点 ， 近20个小时的直播里 ， 五六名主播轮番上阵 。
去年 ， 品牌没有组建专门的直播团队 ， 只是四五个人小规模直播几个小时 ， 今年 ， 新成立的直播团队在10月初就已经开始进行策划、培训 。 “双11”预热开始后 ， Rever品牌的自播经理黄莉芳就带着团队 ， 开始了近一个月的直播 。
在黄莉芳看来 ， 网店直播是新锐品牌冲刺的最好机会 ， 在美妆新秀的小时榜单里 ， Rever的排名不断更新 ， “别家播的时候我们播 ， 别人不播的时候我们也在播 。 ”“双11”期间 ， 即便到了下播时间 ， 只要有观众在看 ， 主持人也还在直播 。
第一波直播过后 ， 直播团队发现 ， 平时 ， 消费者更关注自己需要哪款产品 ， 怎么挑选 。 “双11”期间 ， 消费者关注更多的是优惠活动、怎么买更划算 。
和许多直播一样 ， 黄莉芳觉得自己这半个月是在紧张和兴奋中度过的 ， 临近促销期的时候大家都很兴奋 ， 每次播完后第二天看销售数据又十分紧张 。
在网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青看来 ， 直播成为电商、品牌、商家等的“标配” ， 直播渗透率在快速提升 。
作为老牌直播机构蚊子会的创始人 ， 吴蚊米用“元年”来定位今年店铺直播的发展 。 她发现 ， 今年虽然倒下了一些直播机构 ， 但网店自播的后浪又扑上来了 。 “双11”期间 ， 消费者在电商平台上搜店铺名称 ， 点进去之后 ， 有的店铺直接跳转到了直播页面 ， 有的店铺直播间的销售转化率高达40% 。
吴蚊米的直播机构除了培养直播主持人 ， 也承接了国内外众多知名品牌的直播活动 。 在吴蚊米看来 ， 直播将从购物方式慢慢衍变成一张生活方式 ， “可能未来电商平台上的产品图文变少了 ， 更多的是通过短视频、直播来了解产品 。 ”商家可以把直播的视频进行剪辑 ， 二次转化 ， 放到短视频平台上或其他媒体平台进一步扩大传播力 。
在李雅丹看来 ， 未来明星直播带货和店铺自营直播可以同生共存 ， 因为两个渠道的消费群体并不同 ， 并不存在谁替代谁 。 明星、达人直播带货是用价格优势和明星光环效应 ， 成为消费者快速认识一个新品牌的窗口 ， 在不伤害价格体系的情况下 ， 会让销售量和用户有一个瞬间的激增 。 而店铺自播将成为维护消费者、拓展品牌影响力的一个固定模式 ， “它们是一个互相依存的关系 。 ”
在李雅丹的设想中 ， 未来的店铺直播可能更偏向于场景化的打造 ， 而不仅仅是坐在一个简单的背景墙前直播 。 “比如在直播间里放上浴缸 ， 把我们的产品直接放到浴缸里 ， 让消费者有更直观的感受 。 ”
“直播需要更精细化的运营 。 ”吴蚊米认为 ， 过去直播间比的是秒杀、价格上有没有吸引力 ， 未来更多的是如何让直播间变得好玩 。 场景的变换是一个方向 ， 吴蚊米告诉采访人员 ， 自己的机构已经有了一个装修队 ， 定期要对直播间环境进行改造调整 。
两波销售期能降低“试错成本”
对于今年“双11”分成两波的做法 ， 一些消费者持观望态度 ， 期待“双11”这天可以拿到最低价 。
但一些商家表示 ， 第二波的优惠力度不会比第一波大太多 ， “如果第二波让利过高 ， 第一波购买的消费者会心里不平衡 ， 因此商家不会在价格上有明显的起伏 。 ”
对于新锐品牌来说 ， “双11”有两波高峰期不失为一个好事情 ， 它能让一些新品牌减少“试错成本” 。 周贤朋认为 ， 往年“双11”是一锤定音 ， 11月的销售全都赌在11日一天 ， 现在销售节点提前 ， 对商家来说 ， 可以及时调整销售中的不足 ， 在“双11”当天再冲一波 。
第一波销售结束后 ， 周贤朋发现店铺营销设计上还是出了点小Bug ， 今年天猫“双11”的300减40活动 ， 同事在产品页面上更新主图时 ， 在下方写的优惠价格里 ， 把40元的价格也算进去了 。 但实际上 ， 300减40是有门槛的 ， 并不是每个产品都参与 ， 有些消费者结账时 ， 发现价格并没有产品页面上介绍的那么低 ， 就找到客服询问 。
店员们立刻发现了问题 ， 进行纠正 。 周贤朋认为 ， 这种经验不足导致的问题 ， 在第二波之前就可以解决 ， 对接下来的促销活动和品牌声誉都是一个保障 。
在周贤朋看来 ， “双11”就是各大商家“秀家底”的时候 ， 这个时候 ， 拼的不仅是价格 ， 而是设计、美工、摄影、运营、服务等全方位的比拼 。 如何在有限的屏幕页面让“双11”销售规则简单易懂很重要 ， 他发现 ， 一些成熟的大品牌在这方面很有经验 。
针对今年“双11”的特征 ， 李雅丹所在的公司把“双11”的销售目标调整成两个阶段 ， 她告诉采访人员 ， 之所以这样划分 ， 是考虑到 ， 大部分消费者还会延续多年的消费习惯 ， 集中在“双11”这天抢购 。
李雅丹发现 ， 两波销售高峰的确可以对消费形成二次刺激 ， 但企业也会遇到一个困扰 。 有的品牌用户已经在第一波下单 ， 第二波销售节点 ， 不大会二次购买 。 因此 ， 如何挖掘第二波的潜在消费者 ， 成为商家要费心思考的事情 。


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