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深燃IPO前夕，快手盯上中小商家( 三 )


为了吸引中小商家 ， 这一次快手“拼”了 。
首先是砸钱 。 为用户设置红包雨、集卡分一亿 ， 大牌一元购、百亿补贴 ， 都是为吸引用户在快手消费 。 而在商家端 ， 砸钱方式则是减免服务费和比赛奖励 。 据快手方面介绍 ， 116购物狂欢节中小型商家的技术服务费从5%减免到1% 。 其次是砸流量 ， 商家参加“产地好主播挑战赛” ， 以10亿级流量扶持中小商家 。
扶持力度不小 ， 但对于中小商家而言 ， 更为实际的是到底能获得多少粉丝 ， 以及能不能赚到钱 。
一名MCN负责人表示 ， 快手的流量分配是基于“普惠”原则 ， 给了每位生产者公平的曝光机会 ， 积累了独特的私域流量和粉丝信任度以后 ， 更容易将用户转化为店铺粉丝 。 从这个角度来说 ， 快手的机制对于粉丝基数少的中小商家更加友好 ， 也更适合“冷启动” 。
尽管单个用户价值较大 ， 但余双也承认 ， “在快手上涨粉挺难的 ， 因为你的每一个粉丝都很值钱 ， 当然这个钱是不好挣的” 。 这与快手的底层逻辑有关 ， 在抖音的中心化流量里 ， 用户订阅的是内容 ， 而快手订阅的核心则是人 ， 实现人与人之间的信任与连接 ， 是长期经营的过程 。
为了能让商家尽快获取精准粉丝 ， 快手9月升级其达人生态营销平台”磁力聚星“（原快接单）与付费推广工具粉条 ， 11月正式推出快手电商主播流量推广工具“小店通” ， 以提升商家涨粉速度和交易转化率 。
这套打法背后的逻辑是 ， 通过公域流量运作工具 ， 商家得以获得更大曝光量 ， 提升获取精准粉丝的概率 ， 以实现私域流量的快速搭建 。
这也是平台电商化走向成熟的重要标志 ， 在快手商业工具出现之前 ， 打榜（达人直播间刷礼物排名靠前者 ， 会出现在直播间礼物榜前排 ， 获得引流机会）才是快手中小商家涨粉的重要途径 。 而一名业内人士对深燃坦言 ， “想长久做电商 ， 不适合用打榜的形式 ， 打榜粉丝不精准 。 ”相比之下 ， 通过有大数据投放依据的小店通 ， 商家获取的粉丝相对更有机会沉淀 。
与其他平台不同 ， 快手社区文化的优势是 ， 一旦能吸引到粉丝 ， 粘性和转化率更高 。 据招股书显示 ， 2020年上半年 ， 快手电商平均重复购买率达60%以上 。
快手上已经出现了专为中小商家服务的中间商 ， 星站创始人朱峰告诉深燃 ， 近期他们服务的某中小服装商家 ， 通过直播优化与运营投放 ， 商家每一场的销售额从1万+ ， 已上涨到10万+ 。 在她看来 ， 在确保商品质量的前提下 ， 快手上的涨粉逻辑并非没有规律可循 ， 但目前转型做电商的达人们常出现的误区是 ， 不懂与平台的流量规则相处 。 一旦用对方法 ， 想要成长起来并不难 。
不过当下摆在快手眼前的难题是 ， 公域流量的一系列商业化运作 ， 是否会影响快手私域流量的分配机制？
上述工作人员告诉深燃 ， “在快手大社区基础流量分配里 ， 头部内容只占到30% ， 大量中腰尾部内容占据70%流量 。 这个原则不变 ， 整体环境就不会改变” 。 在高效率的商业化和相对公平普惠之间 ， 快手仍然希望维持平衡 。
但需要注意的是 ， 即便是有了普惠的流量和商业化的推广工具 ， 中小商家能否真正获利 ， 和自身的运营能力、商品质量密切相关 。 “流量普惠不是绝对普惠 ， 平台只是提供基础设施 ， 最终还是要看个人的能力和毅力” ， 他表示 。
进击的快手 ， 与想要突围的玩家 快手电商在两年多的时间内做到了单月5亿订单量、1亿日活用户的规模 ， 甚至被外界视为淘宝天猫、京东、拼多多之外的电商“第四极” ， 但想要继续激进成长 ， 面临的压力并不小 。
当下 ， 拥有流量的快手、抖音 ， 与拥有供应链的淘宝、京东、拼多多 ， 形成了微妙的竞合关系 。 一方面 ， 淘宝、京东、拼多多需要内容平台抖音、快手的流量供给 ， 另一方面 ， 这些电商新老巨头也要防御抖音、快手的进攻 。


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