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店精灵媒体行业：2020直播带货专题研究，电商MCN的新一轮江湖.pdf


北京联盟_本文原题：媒体行业：2020直播带货专题研究 ， 电商MCN的新一轮江湖.pdf
直播带货的兴起主要有如下 3 个因素:1)电商新增用户红利消失 ， 用户市场和 注意力成为稀缺资源 ， 各大电商平台竞争激烈 ， 传统的流量获取方式已经不再 适用;2)KOL 具备低获客成本 ， 直播带货迎合了电商主流用户的习惯 ， 直播 帮助电商从“货与人”向“人与人”转变 ， 大幅提升了用户转化率;3)头部 KOL 和低价是推动直播带货实现高 GMV 的核心原因 ， 商家追求“品销合一” ，头部 KOL 议价权提升 ， 商家愿意通过低价打开市场 ， 促进直播带货正向循环 。
佣金比例:直播带货价值分配总池来自卖货的佣金 ， 分佣比例指商品最终成交额的佣金比例 ， 分佣比例由商家确定 ， 一般为交易额的 10-30%不等 。
平台方和 MCN:不同的平台对于佣金的分成比例有所不同 ， 淘宝:阿里妈妈抽 取佣金的 10%左右 ， 淘宝直播抽取佣金的 20%左右;抖音:自建渠道抽取佣金 的 1%左右 ， 第三方渠道抽取佣金的 10%左右;快手:自建渠道(快手小店) 收取佣金的 5%左右;第三方渠道(淘宝等)收取佣金的 50%左右但会设置返 佣政策 。 MCN 和网红:MCN 与非头部网红的分成比例一般为 8:2 ， 头部达到 5:5 甚 至更高 。
抖音直播带货为私域流量 ， 快手直播带货为公域流量 ， 不同的流量属性带来不 同的发展路径 。 目前短视频平台依然以第三方电商平台为主 ， 且正在大力发展 自有电商业务 ， 抖音和快手在合作渠道上存在一定差异 。 由于不同的流量分发方式 ， 快手的带货 KOL 向头部账号集中 ， 而抖音对于低粉 账号更加友好 。 不同量级的 MCN 在短视频和快手享有不同的权益 ， 抖音和快 手的权限内容有所差异 。
MCN 行业当前进入门槛低 ， 运营能力要求高 ， 当前 6500 家 MCN 的头部化明显 ， 以前 MCN 只能获得主播的打赏分成收入和广告收入 ， 现在直播带货兴起 ， 头部公司有做大 的机会 ， 同时平台和 MCN 也越来越会约束头部主播 ， 通过供应链布局和法律合约等手 段 ， 但目前顶级流量如李佳琦、薇娅等 ， MCN 还没办法持续复制 ， 故 MCN 公司可能 会有利润和管理上的天花板 ， 目前 MCN 现金流很好 ， 未来的体量要看新一轮的流量平 台抖音快手和电商平台未来的战略高度 。
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【店精灵媒体行业：2020直播带货专题研究，电商MCN的新一轮江湖.pdf】备注：完整版报告已收录到公众号“店精灵”报告中 ， 大家可以到公众号“店精灵”中查看并下载文档全文 。


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