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知乎|“孱弱”的知乎！正在偷偷发育

5 月17日（美东时间），知乎公布截至2021年3月31日第一季度未经审计的财务报告，这亦是知乎上市以来首份财报 。
不可否认，知乎上市破发后市场不乏唱衰之声，而这份财报恰好能捋一捋知乎价值几何 。
知乎的真实“三围”
首先，成长能力不俗 。
财报显示，知乎第一季度营收4.78亿元（人民币，下同），同比增长154.2%，超市场预期4.61亿元 。得益于此，昨日知乎美股盘前涨超6%，报8.50美元 。
知乎|“孱弱”的知乎！正在偷偷发育
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至于盈利结构，该季度知乎三大主营业务（在线广告、付费会员、商业内容解决方案）均实现同比大幅增长 。
其中，线上广告业务在该季度收入为2.14亿，同比增长70.1%；付费会员业务收入1.27亿，同比增长127%，2021年第一季度的平均月付会员数达到400万，同比增137.8%；商业内容解决方案业务，收入1.21亿，同比去年一季度增幅超过100倍 。
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另外，有一个值得注意的数据是，该季度知乎线上广告收入占比从去年全年的62%降至45%，付费会员（收入占比26%）、商业内容解决方案（收入占比25%）和其他业务（收入占比4%）收入占比总和攀升至55% 。说明知乎多元化商业布局初显成效，以内容为驱动来做用户和商业增长，其价值自然会被市场所认可 。
对此，知乎创始人兼CEO周源亦表示，“得益于以内容为中心的增长和商业模式，我们在第一季度取得了强劲增长并交付了一系列稳健的业绩” 。
其次，经营情况持续改善 。
财报显示，知乎第一季度平均月活跃用户数为8500万，同比增长37.7%；早前公布的招股书数据显示，截至2020年第四季度，知乎平均MAU为7570万，一季度月活增长930万 。
最后，盈利能力下降 。
财报显示，知乎第一季度毛利润为2.73亿元，相较2020年同期增长248.5%，毛利率提高至57%，而2020年同期为41.6% 。主要因为宽带、服务器等营业成本并不会随着营收规模扩大而大幅提升，从而导致毛利率提升 。
不过，知乎本季度净亏损3.247亿元，同比扩大61.3%；不按照美国通用会计准则，第一季度调整后的净亏损为人民币1.936亿元，同比扩大19.7% 。这主要源于知乎为拉动用户增长，加大市场投放力度，导致营销费用同比增长近3倍（去年1.25亿元，今年3.46亿元） 。营销费用增长远高于用户增长，说明知乎市场投放效率比较低 。
不过，知乎该季度营收同比增长（154.2%）五倍于用户同比增长（37.7%），说明知乎在用户转化上，相当成功 。
而且，营收和亏损同时呈现扩大趋势，恰恰说明知乎在“长身体” 。
看似“孱弱”，实则在发育
毫无疑问，知乎是当下国内最大的问答式在线社区 。然而，这款注册用户超2.2亿、MAU超8500万的互联网产品，2020全年收入只有13.52亿元 。
其营收处在什么水平大家可能没有直观感受，横向对比下这一批互联网新贵就清晰了——去年，字节跳动广告营收在1500亿元上下，快手营收587.8亿元，B站营收120亿元，而知乎只有13.52亿元 。
表面看，知乎营业收入仅有B站约11%、快手约2.3%，比较“孱弱”，但知乎的MAU却接近B站37%、快手15%，也就是说三者最大差异在用户的ARPU值上（每个用户的平均收入），而用户ARPU值和平台商业化程度呈正相关 。
时间往前推五年（2016年），周源对待商业化的态度还是：“很多人老是问我们怎么商业化，我很烦 。于是我就带着一个团队做了一个商业化的东西（值乎上线），不就赚钱吗 。”
直到两年前，知乎才正式从公司层面重视商业化，至于商业内容解决方案业务直到2020年下半年才规模化运营 。所以，知乎在招股文件中只披露了2019、2020两个财年的业绩 。
不过，知乎商业化虽然起步晚，但三大主营业务（在线广告、付费会员、商业内容解决方案）广义上都可归类为广告（轻资产业务），虽然规模尚小，但跑通整个变现逻辑后增长空间非常可观——国家市场监管总局最新数据显示，2019年广告市场总体规模达8674.28亿元，如果刨去户外、央视、电视台等，互联网大约占一半，纵使百度、腾讯、字节跳动、快手、B站在前，知乎努努力增长十倍（知乎广告2019年、2020年收入分别为5.27亿、8.43亿）完全不是问题 。
主要原因分为三方面：


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