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谭咏麟|微念一年“只分给”李子柒几千万，MCN和网红博弈，字节最先站队( 二 )

谭咏麟演绎时光音乐会


以李佳琦为代表的第二类达人 ， 看似是超强的个人能力撑起了直播间 ， 但更不可忽视的是背后平台的助推——直播作为近两年来最热门的风口之一 ， 电商平台投入的流量资源、基建能力、迭代服务等配套的支持 ， 才是“让猪得以站到风口”的坚实后盾 。 从这个角度来看 ， 李佳琦更像是被打出来的样本 。 他们的特点是发展时机不可复制、平台的策略转换并非是一个能被个体创造的条件 。
而把目光投射回李子柒 ， 她的存在则更为不同 。 最近 ， 李子柒接受央视采访 ， 话语间都在强调乡村振兴、传播非物质文化和青少年引导 。 这种正向的输出加上“全国青联委员”、“中国农民丰收节推广大使”、“四川农耕文明形象大使”等头衔 ， 李子柒要把自己从达人、博主、网红这个身份剥离 ， 放到一个更高层面去运行 。 她取巧的点在于选择了一个鲜有对手的领域：站在了田间地头 ， 做稳了文化传播 。 这种领域更具有先入者为主的特性 ， 也难以被轻易复制 。
总结来看 ， 能被工业化流水线生产的 ， 大概也只剩下基本的知识和能力 。 比如抖音快手上走红的珠宝、酒水等垂类号 ， 通过系统性的知识输入 ， 至少能让达人做到“专业” 。 这或许也是为什么头部达人难再造 ， 而腰部达人却并非不可复制的原因 。

李子柒当学习李佳琦
从最初的运营模式来看 ， 李子柒和李佳琦是更为相像的 。
还记得李佳琦的口头禅“OMG ， 买它 ， 买它 ， 买它”吗？靠着魔性的出“OMG”圈 ， 做成了一个个人IP ， 然后不断扩张起自己的电商版图 。
李子柒也是内容IP起家 ， 但显然她对于商业变现的路径并不算特别熟悉 。
李佳琦目前的关联公司有16家 ， 持有的多数为品牌策划公司或者传媒工作室 。 辛巴则在去年4月成立了辛选投资 ， 辛巴对辛选投资的持股比例为95% 。 仅成立5个月 ， 辛选投资及其联合创始人就拟出资4.32亿元入股国内的一家童鞋龙头企业“起步股份” ， 持有10%股权 ， 成为其第二大股东 。
其中 ， 李佳琦的商业变现路径 ， 除了投资收益以外 ， 还有一条更为传统的“IP卖货”路线 ， 这也是李子柒最有可能作为参照学习的方式 。 和李子柒一样 ， 李佳琦也没有其背后公司美one的股权 ， 但是李佳琦很擅长运营自己的IP 。 比如经常出现在李佳琦直播间的狗子“奈娃” ， 也被团队运行成了一个吸金IP 。 今年5月 ， 奈娃家族天猫旗舰店正式开业 ， 首次参加618 ， 已经拿下两个榜单第一 ， 打造了1个千万爆品 。

李佳琦和Never奈娃

无论是做IP ， 还是做投资 ， 这都是头部达人可以选择商业变现的两条路径 。 但对于李子柒而言 ， 眼下最重要的或许还是夺回“李子柒”品牌的使用权 。 从2019年12月起 ， 微念接连申请多个李子柒商标 ， 包括餐饮住宿、方便食品、网站服务等 ， 但是均被驳回 。 10月27日 ， #杭州微念申请李子柒商标被全部驳回# 更是冲上微博热搜 。 与此同时 ， 李子柒持股的子柒文化已经成功申请注册了李子柒、子柒商标 ， 包括酒水、食品等 。
从目前的进展来看 ， 李子柒此次上诉无论胜败 ， 都会给微念造成不小的影响 。 最理想的状态是李子柒胜诉 ， 微念让出部分股份给到李子柒 。 李子柒和微念重新达成合作关系 ， 微念得以无后顾之忧地冲刺上市；第二种可能则是微念胜诉 ， 李子柒和微念彻底分割 ， 从目前的市场来看 ， 重新找到一个愿意分割股权给李子柒的MCN机构 ， 并不是一件难事 。 那么 ， 李子柒重新打造的账号也会对微念构成损伤 。
达人、MCN、平台、品牌 ， 从2020年刮起的短视频和直播风潮已经推动着所有人进入到了故事的下半段 ， 这四方利益体两两排列组合 ， 都已经走过了最初的甜蜜携手阶段 。
【谭咏麟|微念一年“只分给”李子柒几千万，MCN和网红博弈，字节最先站队】今年以来 ， 品牌和主播之间的矛盾 ， 譬如化妆品品牌玉泽在主播直播间之间的游走 ， 达人和MCN机构之间的矛盾 ， 正如李子柒和微念的利益纠葛 ， 都开始让这种变化渐渐得以窥得端倪 。 但我们可以看到事情的本质依然没有变：优质的内容、高性价比的商品 ， 依然是抓住观众和消费者的关键密钥 。 风起之时 ， 不舍本逐末 ， 从这个角度来看 ， 即使是失去了“李子柒”品牌的李佳佳 ， 只要追随内容的观众还在 ， “李子柒”就不会真正消失 。


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