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奥迪|上汽奥迪要糊 肖战也挡不住( 二 )


纰漏在于，售前与售后用户体验断层，无法闭环 。
直营，是智能电动汽车时代，经过验证的销售手段 。特斯拉是咬定直营不松口的代表，首席执行官埃隆·马斯克说过：“特斯拉直营，就是要确保所有客户从开始到最后都有全链条的最佳体验 。”
在中国，蔚来是坚定直营派 。该公司联合创始人、总裁秦力洪坦言，不做直营就不能称之为造车新势力 。直营瞄准的是品牌和用户间的关系，竞争核心是用户的全程体验 。秦力洪认为，“和用户的长期关系，用户在整个品牌中的地位，是成败的关键” 。
“只要有经销商，很多事无法展开 。因为从法律意义上说，消费者不是主机厂的消费者，而是某个经销商的消费者 。”秦力洪说 。
因此，蔚来将传统的销售人员重新定位为fellow陪伴者 。卖掉一台车只是服务的开始，这些fellow会长期陪伴在客户身边，成为全用车周期与场景中的“朋友” 。
在特斯拉、蔚来和理想后，越来越多的电动车品牌加入直营方阵：大众ID、极氪、岚图、凯迪拉克Lyriq和福特Mach-E等 。
但是，类似体验在割裂的上汽奥迪体系中很难获得 。受限于盘根错节的多方势力，上汽奥迪只能放弃智能电动汽车时代“体系竞争力”中最核心的部分——用户用车过程中的触点 。
用户在选购A7L时，会通过“上汽奥迪”APP了解信息，预约试驾，下单付钱，面对的是上汽奥迪体系 。但维修与保养时，上汽奥迪管家就成了企业微信里的一个聊天框，实际打交道的是一汽-奥迪体系 。显然用户会产生错位感：我到底买的是谁家车？
奥迪|上汽奥迪要糊 肖战也挡不住
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假设一台A7L开8年，用户大约会花8周时间完成选购，这8周里，他们是上汽奥迪客户 。可接下来的7年多，他们就成了尊贵的一汽-奥迪客户 。
对上汽奥迪来说，目前的用户触点大多停留在线上：专属APP、公众号和小程序 。线下触点，包括4S店、城市展厅、售后服务点，数量远远落后于一汽-奥迪 。
在总部上海，上汽奥迪只布下3家销售门店：浦西2家，浦东1家 。依托一汽-奥迪的授权售后服务商，有8家 。在北京，销售门店只有1家，但授权售后服务商有3家 。
据官方数据，截至2022年2月，上汽奥迪仅有一家全国性质的进取汇，还有三个奥迪之城，加上奥迪都市店总共120家门店 。而一汽-奥迪在2015年时就拥有284家门店，2022年的门店数近700家 。在北奥迪满级的渠道管控力前，南奥迪像一个在新手村摸爬滚打的1级小号 。
全维掌握线上与线下触点，才能形成用户服务的闭环 。这些触点在具体执行时，可能会依据实际情况灵活变通，但“把用户牢牢捏在手里”的底层逻辑和内核不会改变 。“用户企业”的护城河是这样挖出来的，上汽奥迪将线下触点拱手相让，实际是在替一汽-奥迪扬锹铲土 。
【奥迪|上汽奥迪要糊 肖战也挡不住】这一切错位，都来源于2020年圣诞节前一天签署的那份协议 。
1877天的拉锯战
2022年1月1日，12名车主在位于上汽集团总部大楼底层的中国唯一一家，全球第二家的奥迪进取汇里，领取了属于自己的国产A7L车钥匙 。他们是全国第一批上汽奥迪车主，也是全球第一批 。
此刻，距离上汽集团和大众集团于2016年11月11日在德国狼堡签署战略协议，决定成立合资公司，过去了1877天 。距离一汽-大众奥迪经销商于2017年2月16日发布震惊行业的《三亚声明》，过去了1780天 。距离上汽奥迪第一台国产A7L于2021年9月26日驶下上汽大众安亭工厂生产线，过去了97天 。
奥迪|上汽奥迪要糊 肖战也挡不住
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从协议落地到交付开启，上汽奥迪花费的时间超过5年 。面对始终慢人一步的现状，上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝并不在意，在各种公开场合，他经常把上汽奥迪定义为“豪华品牌新势力” 。
让我们来看看货真价实的“新势力”是怎么做的 。
从诞生到交付，蔚来耗时1283天，小鹏耗时1643天，理想耗时1699天 。最快的蔚来，比上汽奥迪快了594天 。最慢的理想，也快了半年 。
对于上汽和奥迪而言，造车从来不是难事 。但双方合资公司发展最大的阻力，其实来自一汽-大众奥迪经销商 。
2017年2月16日，中国汽车流通协会奥迪经销商联会，对外发布《三亚声明》，表达三个意思：第一，反对奥迪与上汽集团合作；第二，经销商3年亏了280亿元，谁来填坑；第三，想另起炉灶可以，先达成2020年100万销量这个小目标 。


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