那么 ， 营销究竟有没有好坏之分？华杉认为 ， 这其实是一个营销价值观的问题 。
在他看来 ， 营销有两种价值观 。 一种价值观认为 ， 消费者不需要真相 ， 营销就是利用信息不对称占领消费者心智；另一种价值观则致力于让信息对称 ， 营销是要让消费者因为了解而购买产品 。
举个例子 ， 西贝的广告语是“闭着眼睛点 ， 道道都好吃” 。 但“闭着眼睛点”对消费者来讲是什么？就是所有的菜都好吃 。 如果不好吃怎么办？退！
这实际上是让信息对称 ， 降低消费者的决策成本 。
但从企业角度来看 ， 这就意味着为了实现自己的承诺 ， 要大刀阔斧地改革 。 于是 ， 西贝提出“退菜率”这个概念 ， 即每位员工需要完成一定的“退菜率”指标 ， 彻底颠覆传统餐饮业对员工的考核标准 。
这样一来 ， 消费者在西贝用餐时就会出现这种画面：当你对这道菜的味道表示不太满意 ， 甚至有时候某道菜剩得有点多时 ， 服务员就会主动过来问 ， 是不是这道菜不好吃？需不需要退菜 ， 等等 。 消费者再也不需要小心翼翼地看服务员脸色 ， 甚至为此而产生争执 。
华杉认为 ， 对服务业而言 ， 当顾客有反馈甚至投诉的时候 ， 其实是品牌赢得顾客的最佳时刻 。 只要处理得当 ， 顾客反而会“奖励”品牌 ， 并且成为忠实的消费者 。
西贝这种营销方式 ， 其实是品牌的一种自我惩罚 ， 甚至可以说是加大自我惩罚 。 这种做法很容易获得消费者的信任 ， 下一次消费者还愿意来 。
设想另一个相反的做法——如果菜不好吃 ， 又不愿意给消费者退 ， 最终 ， 消费者会“惩罚”品牌 。 轻则用脚投票 ， 再也不来吃饭 ， 重则和朋友甚至在互联网上说 ， 再也不要去那家店吃饭 ， 饭菜不好吃服务还不好 。
“这就是品牌为了赢得顾客信任 ， 给顾客惩罚品牌的机会 ， 从而创造的一种重复博弈机制 。 ”华杉举例说 ， 很多人发现 ， 在景区消费很容易挨宰 ， 因为对商家来讲 ， 景区消费基本是一次性的 ， 并不指望还有下一次 ， 所以这是一次博弈 。
但是 ， 开在社区或者商圈的店就大不相同 。 他们大多不敢宰客 ， 甚至还要通过更好的产品或服务来“讨好”消费者 。 因为这些店指望消费者能够重复消费 ， 甚至带来口碑传播 ， 这就是重复博弈 。
营销的长期主义
从表面来看 ， 一个成功的营销可能是创作出一个令人印象深刻的广告语 ， 也有可能是一次非常好的事件策划 。
但实际上 ， 营销真正要解决的绝不只是表面上我们看到的这一切 。
一个真正成功的营销 ， 不仅需要具备对品牌正确定位的敏锐性 ， 还要拥有针对品牌特性给出创意的能力 ， 更需要一个强有力的执行体系作为保障 ， 它是一个自上而下的长期工程 。
比如杜蕾斯 ， 虽然近几年屡屡失手 ， 但不得不承认它仍然是个营销高手 。 由于商品的特殊禁忌 ， 杜蕾斯的广告尺度相当难把握 ， 蹭热点就成为其十分常用的营销方法 。
这看起来似乎是个短期行为 ， 因为互联网世界 ， 热点太多 ， 热度一过 ， 影响力也随风而逝 。
但其实 ， 短期行为长期做之后 ， 就会有意想不到的收获 。 杜蕾斯长期坚持蹭热点、借势传播 ， 反而形成了自己独特的营销风格 。
比如七夕节 ， 杜蕾斯的官方微博发布“今晚 ， 让鹊鹊儿等久一点” ， 还配了一幅极富浪漫气息的鹊桥相会图 。 真是应了那句非常流行的网络语——我怀疑你在开车 ， 但是我没有证据 。
苹果的新品发布会一直是消费者关注的焦点 。 所以 ， 在苹果发布新款手机之际 ， 杜蕾斯在其官方微博发一条信息——有的事情 ， 不能太快 。 一语双关 ， 让这条微博发出的当天就获得了百万点赞和数万转发 。
用华杉的观点来看 ， 杜蕾丝的好文案不是孤立的 ， 而是“局部包含整体的” 。
如同很多人知道的那样 ， 海底捞的服务员权力很大 ， 大到可以给顾客免单 。 看起来这只是一个局部 ， 但它包含的其实是海底捞自上而下的一整套管理体系与考核机制 ， 从而赋予服务员足够的权力 ， 以更机动灵活的方式服务消费者 。
“我选择客户 ， 只选择那种能够一竿子捅到底的长期主义客户 。 ”华杉认为 ， 品牌营销是一个长期的课题 ， 只有彼此三观一致 ， 才能在营销战略的制定和执行上真正形成合力 ， 并且走得更远 。
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