2020年新媒体营销策略白皮书( 二 ) _新媒体营销

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典型MCN机构分析
各MCN机构多元发展，为新媒体营销产业链注入发展活力
MCN市场上的各个玩家从内容、营销、商品与服务等各个角度持续发力，为各行业广告主的多元营销需求提供实现路径，同时也为新媒体营销产业链的运作注入发展活力。如大禹、古麦嘉禾等MCN，其在业务发展中聚焦于内容创作的质量和产量，搭建起以软性内容深入打动消费者的基础，同时实现广告主的营销需求和商业化；而借助KOL拉动商品售卖的电商类MCN，其业务运营则更为贴近商品销量的实际提升。

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KOL推动各新媒体平台营销内容的实现
广告主依据不同新媒体平台特征选择对应类型KOL开展营销
面对不同属性特征、用户偏好及主要内容表达形式的新媒体平台，广告主在进行新媒体营销内容投放时对KOL类型的选择偏好也有所不同。以典型的新媒体营销平台为例：1）因用户习惯于在平台上开展公众号文章的日常阅读与熟人间的转发推荐，能够产出吸引用户深度阅读、易产生共鸣从而自发推荐内容的情感类KOL成为微信平台上广告主投放率较高的对象，同时，能够以便于阅读的方式承载更多信息的长图号也成为微信平台的主流内容形式；2）在用户泛娱乐信息浏览需求突出的新浪微博平台中，主要产出泛娱乐内容的娱乐搞笑类KOL更受到广告主的青睐；3）而对于借助短视频形式承载丰富娱乐信息的抖音平台，表达内容多元多层次的剧情搞笑类KOL则获得更多的广告主投放。

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KOL为主体的营销方式高效实现种拔草
营销内容和方式的多元化，加强KOL对消费者的引导力
随着各类平台内容化建设的加强，各式非“硬广”营销模式开始出现。通过推荐、测评、分享等的新式营销模式，并借助贴合消费者内容获取习惯与偏好的图文、短视频和直播等形式，KOL作为传播营销内容的主体，正不断提升着对消费者消费行为和习惯的引导力。以电商平台上各营销方式所获收入的占比情况来看，以KOL为主体而开展的直播、短视频信息流和图文信息流广告等自出现以来快速扩张着收入份额占比，在2019年已占到电商营销收入的23%，重要性进一步凸显。

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广告主对各媒体平台的广告投入
电商与短视频广告拉动新媒体平台广告收入快速增长
以KOL为主体的新媒体营销因更注重人的表达，从而推动着能够以人为主体，通过图文、视频、直播等形式来为品牌或商品进行营销展示的电商平台、短视频平台、社交平台和在线视频平台等成为新媒体营销的主要承载方。随着2018年电商平台直播广告开始变现并迅速获得市场关注，同时短视频广告规模增长开始步入爆发期，新媒体平台广告规模持续扩张，2019年已占不同媒体类型网络广告收入规模的65.9%，预计在2022年，该占比将超过75%，新媒体平台将成为广告主越来越重要的营销投放对象。

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新媒体平台的用户使用时间
新媒体平台内容维度与表达方式丰富，持续吸引用户注意力
随着内容展现形式的逐渐多元化与消费者对内容化要求的提升，新媒体平台凭借着其内容化强且表达形式多样的优势，使得消费者的互联网日常使用习惯不断向新媒体平台转移。根据艾瑞数据监测产品mUserTracker对各类型媒体的用户使用时长监测结果所示，视频服务、通讯聊天、社交网络和电子商务等新媒体营销重点开展类别平台，在使用时长TOP10的媒体类型中占据4位。并且，在2018Q1-2020Q1期间，该4类媒体类型平台在所有媒体平台中的季度总有效使用时长总和占比维持在60%左右，在注意力碎片化的时代中，新媒体平台脱颖而出，稳定保持着对消费者的较高吸引力。

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新媒体平台MAU与网民规模对比
新媒体平台独立设备数快速增长，影响范围不断扩大
新媒体平台不仅对消费者的注意力有着较强的吸引力，也逐年不断覆盖着更多的消费者，持续扩大自身的影响范围。以典型新媒体平台为例，微信App在2016-2019年间的年度月均独立设备数以9.4%的复合增长率持续增长至2019年的月均11.2亿台，在全球2019年预估达到37.0亿的移动网民中，覆盖率超过30%，影响范围广泛。而对于近几年间迅速获得市场关注的短视频平台来说，抖音和快手APP的独立设备数都在2016-2019年间实现显著增长，其中抖音APP的年度月均独立设备数复合增长率达227.8%，快手达24.1% 。