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腾讯|集体涨价：VIP快看不起爱优腾了！( 二 )


可长视频会员在2021年普遍涨过一轮后，依旧无法扼制颓势——以腾讯、爱奇艺2021年财报为例，腾讯新闻、视频及音乐媒体广告收入 32 亿元，同比下降 25%，主要因为腾讯视频等服务广告收入减少；2021年归属于爱奇艺的净亏损为62亿元，其已连续 11 年无法扭亏 。
至于爱优腾为什么“钝刀割肉式”一轮轮对会员涨价，可能出于两点考量：一方面虽然用户在这个过程中存在持续性情绪变化，但价格机制本质上由供需关系决定，平台要平衡好成本结构与经营压力；另一方面，前几年长视频平台处于用户增长红利期，内容管控也没有当下如此严峻，所以还能在亏损中粉饰一下 。
奈飞崇拜的“后遗症”
美国流媒体巨头奈飞（Netflix）也曾在亏损的泥潭中挣扎多年才得以盈利，所以爱优腾坚信自己也能等来“涅槃”，但对标奈飞的爱优腾在内容、商业模式上都存在“画虎画皮难画骨”的问题 。
一方面，奈飞已培养出持续产出爆款内容的能力，经过长年累月的内容积淀其“内容资产”（可以理解为版权）完全能满足新老会员多元化视听诉求 。即便奈飞后续减少内容成本投入，用户依旧愿意持续为其内容买单 。基于此，Amazon Prime Video、Hulu、Disney+ 等强劲对手的“围剿”都无法撼动奈飞的领先地位 。
腾讯|集体涨价：VIP快看不起爱优腾了！
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图源：东方证券传媒行业研报
另一方面，国内外用户付费文化存在巨大的差异 。欧美用户在观看 HBO、Showtime 时已经养成了付费订阅习惯，奈飞不过是用更便宜的价格将原来有付费习惯的用户、产品转移到线上——本质上奈飞不是在创造一个市场，而是完成了一场消费方式的迁移 。
反观国内的爱优腾，却在版权价格高企、内容同质化泥淖中越陷越深 。《2021中国网络视听发展研究报告》显示，综合视频平台中爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV、哔哩哔哩五大平台占据 88.3%的市场份额，爱优腾更是在十年内共计烧光1000多亿元，至今仍看不到盈利预期（《经济日报》报道数据） 。
自2015年各大平台为囤版权争相竞价后，“流量明星 + 大IP = 爆款”的虚假繁荣一度让平台退化成唯流量论的拥趸 。
比如 2017 年《三生三世十里桃花》上映时，阿里大文娱总裁还公然说：“我们大数据分析过，观众根本不关心什么剧情，什么特效，大家就是喜欢看流量明星！”
于是，在长视频围猎版权的“军备竞赛”中，IP/流量明星待价而沽，平台也只能追高 。中信证券数据统计，仅2016 年，一二线明星片酬上涨了250%；2017 年，明星片酬进一步上涨，以鹿晗、杨洋、郑爽为代表的新生代演员，单部酬劳超过1亿 。
【腾讯|集体涨价：VIP快看不起爱优腾了！】这无疑进一步抬高了平台的内容成本 。例如，腾讯原本与优酷协商各出 6 亿元拿下《如懿传》播放权，结果腾讯豪掷 13 亿抢下独播权，溢价一个亿；剧版《盗墓笔记》上线时片方原本与优酷商定价格是 2400 万元，结果却被爱奇艺以 6000 万抢下独家版权 。
与此同时，还进一步吹大了网络电影的泡沫——仅以云合数据《 2020 年中国网络电影行业年度报告》为例，2020 年投资成本 300 万以下影片由 51％ 缩减至 40％，投资成本 600 万以上的影片占比攀升至 34％，1000 万以上的影片占比也跃升至 12% 。
这使得长视频平台内容成本常年处于高位——以版权争夺激烈的2017~2019年为例，爱奇艺、腾讯视频、优酷内容成本投入分别为558亿元、500亿元、500亿元（2017年，时任阿里文娱 CEO 俞永福表示，将在3年内投入超500亿扶持内容） 。
可即便爱优腾斥巨资在内容成本投入上，却未培养出用户忠诚度——过去几年，什么剧火就一涌而上，此后几十部同题材剧集接连上线播，那对用户而言，自然是哪个平台上大 IP、出爆款，热度、注意力便一起被带过去 。
之所以会出现这种现象，是因为平台方、制作公司都在追求一种最为稳妥的回报模式 。一位业内人士对虎嗅表示，长视频涌现如此多甜宠剧（艺恩数据显示，2018~2020年甜宠剧由38部飙至95部），说明这个类型在商业上比较成功，“用户审美和平台诉求不同，即便很多人吐槽，但这个类型的剧依旧会上 。”
这也是长视频古偶、甜宠剧大行其道的根源：大家为了收视保证，扎堆将成本投入在取悦当下市场的剧上，使得流量明星快钱挣不过来，只能抠图、对嘴型无所不用其极 。


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