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苹果|2022年 苹果“恰饭”也难了( 二 )


一方面，iPhone 12系列是苹果首款5G手机，市场处于4G到5G换机潮期间，iPhone 12系列具有较强“长尾效应”；另一方面，相比于iPhone 11系列，iPhone 12系列产品有四款，覆盖范围更广 。而iPhone 13系列仅是小改机型，采用“小幅升级不加价”策略 。所以，iPhone 13系列对iPhone业务营收提振不及iPhone 12系列在情理之中 。
服务业务方面，明淑亮表示，服务业务同比增长12%，尽管增长比例不高，但服务业务毛利率比硬件业务高，已成为Q3苹果业绩最大的亮点 。苹果服务业务与Alphabet、Facbook、Snapchat等数字广告平台类似，对宏观经济敏感，iPhone作为平台方，也将直接受到利润上的损失 。
此外，Mac、iPad业务营收同比下滑，与全球供应链紧张，疫情反复有很大关联 。去年11月起，外媒传出因全球供应链生产发生变化，特别是芯片供应链供应进展，苹果为优先保证iPhone 13系列生产，大幅削减iPad产量 。Canalys 分析师 Emma Xu称，2022年Q1，PC市场关键部件，如驱动芯片的供应短缺问题仍在延续 。
从行业大环境来看，据Canalys数据统计，2022年Q1，全球PC市场开始小幅度下滑，到了Q2，全球PC市场出货量急剧下滑15% 。以中国市场为例，因部分地区疫情反复，PC生产、物流带来较大影响，个人和商用消费受限，遭遇疲软 。
从苹果营收地区来看 。
美洲营收374.72亿，同比增长4.5%；欧洲营收192.87亿，同比增长1.8%；亚太其他地区营收61.50亿，同比增长14%；大中华区营收146.04亿，同比下降1.1%；日本营收为54.46亿，同比下滑15.7% 。
苹果|2022年 苹果“恰饭”也难了
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IDC中国研究副总裁王吉平认为，在疫情、宏观经济、供应链不畅等多种因素下，苹果、三星手机出货量相对稳定 。明淑亮也认为，在今年中国整个手机市场萎靡的情况下，苹果在大中华区同比下降1%，是一个可以接受的业绩 。
据IDC不久前公布的全球以及中国市场手机出货量数据，2022年Q2，全球手机出货量2.86亿部，同比下降8.7%，已是连续第四个季度出货量下滑 。其中，中国手机市场出货量约6720万台，同比下降14.7%，下滑程度十分明显 。
事实上，整个手机行业疲软是所有手机厂商们都不得不应对的挑战 。
02.“内忧外患”，苹果“恰饭”会更难吗？
Tim Cook在财报电话会议上承认，宏观经济和疫情对手机行业有负面影响：“用户需求有所下降，在6月份，特别是618购物节，出现反弹，但数字依然不理想 。”
明淑亮认为，过去苹果已经放弃在硬件外观创新领域的投资，如果下半年iPhone 14系列新品没有很大的创新，用户或转移至功能性消费，去购买二手手机 。此外，苹果目前的策略主要是向印度、拉美等新兴市场竞争，提高5G设备渗透率 。
尽管整体行业不景气，但Tim Cook则认为苹果有理由保持乐观，Tim Cook特别提及2022财年Q2巴西、印度尼西亚、越南、印度市场，苹果产品和服务呈现两位数增长，iPhone成为当地手机市场的引擎 。
服务业务方面，预计2022财年Q4苹果也将承压不小 。Luca Maestri在电话会上表示，预计服务业务或进一步减速，特别是数字广告方面，苹果面临的问题比较棘手 。
苹果服务业务包括应用商店（App Store）、iCloud存储、AppleMusic、Apple TV+、Apple Pay、Apple News +、Apple Arcade等，一直以来，为苹果贡献了较高的毛利率 。如今，Q3服务业务增长却明显放缓，低于华尔街预期，成为2015年Q4以来的最低值，释放出的信号值得警惕 。
一方面，苹果应用商店自2008年上线以来至今，市场各方的争议愈演愈烈，美国乃至欧洲市场对其监管也日益加深 。特别是近两年，法国、欧盟、韩国、日本，甚至印度，先后对苹果应用商店分成体系、苹果支付系统发起反垄断调查 。
在政策方面，2022年月18日，欧盟批准数字市场法案 (DMA) ，或对苹果应用商店、支付体系再次产生直接影响 。
另一方面，2020年，苹果提出App Tracking Transparency政策，即必须通过用户许可，才能跟踪用户或访问用户设备的广告标识符（IDFA），打击的主要是精准广告 。该政策不但影响整个广告行业，实际上，也对苹果iOS生态广告、苹果合作伙伴产生更直接的影响 。
今年5月，据外媒透露，苹果正重组服务业务，以提高流媒体与广告业务的盈利能力 。但或许没有想象中容易，以Apple TV+为例，2019年推出后，其再用户规模以及原创内容上，无法对Netflix、Disney+产生冲击 。


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