媒体，准总统的US秘笈 _小知识

即逐鹿夺宝，必少不了秘笈或宝刃。纵观20世纪的美国，媒体作为立法、司法、行政三权分立外的“第四极”，对美国政治发生了壮大影响，甚至可以毫不夸大的说：“谁博得了媒体，谁就将博得大选。”

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【媒体，准总统的US秘笈】 历史上，美国大选的政客们是通过报纸、传单来宣扬自己政治主意的，直到史无前例的“炉边谈话”，罗斯福抓住广播问世的契机，一举转变了媒体在大选中的流传情势。1933 年3 月12 日，即罗斯福就职总统后的第8 天，他在总统府楼下外宾招待室的壁炉前接收美国广播公司、哥伦比亚广播公司和全国广播公司的录音采访。罗斯福说：“愿望这次讲话亲热些，免去官场那一套排场，就像坐在自己的家里，双方随便交谈。”哥伦比亚广播公司华盛顿办事处经理哈里布彻则建议：既然如此，那就叫“炉边谈话”吧，“炉边谈话”就此得名。
罗斯福在其12年的总统任期内，共做了30 次炉边谈话，每当美国面临重大事件时，总统都用这种方法与人民交换。尤其在他上任后雷厉盛行地推进第一次新政时，这种办法的作用表示得尤为突出。炉边谈话少了集会宣讲的高高在上，少了印刷媒体的字正腔圆，以广播的情势向民众流传，好像是与一位亲朋在谈话，拉近了与受众的距离，瞬间激动了美国民众。这场划时期的媒体革命转变了美国总统竞选运动早年纸媒体的主导位置，电波媒体由此登上政治舞台。
“炉边谈话”27 年后，随着科技的发展，电视开端代替电波，成为政界新宠。标记性事件便是肯尼迪与尼克松的那场经典电视争辩。

媒体，准总统的US秘笈

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1960 年9 月26 日，美国副总统里查德．尼克松和参议员约翰．肯尼迪在总统候选人全国电视争辩中交锋。在这次电视争辩之前，美国舆论广泛以为，尼克松的政治实力要远超肯尼迪，因为尼克松当时已经当了好多年的副总统，而且他在美国政治圈中已经成为一个有名的政治人物，在跟外国领袖打交道等方面才能也广泛要高。而当时肯尼迪初出茅庐，只有43 岁。戏剧性的是，争辩后的民调发明，凡是通过看电视听争辩的，绝大多数人以为肯尼迪赢了；凡是听收音机听争辩的，大多数人都以为尼克松赢了。
为什么会有这个差异呢？因为电视用自己的方法把两个候选人的形象不遗漏的展现了出来。在第一次总统争辩时，大家都没什么经验，尼克松也对这次争辩没做什么特殊预备。所以当尼克松走进电视机画面后，全国选民看到的就是一个穿着灰色西装，在灰色背景映衬下模隐约糊的形象，好象连脸上的胡子也没刮清洁，看上去还老冒汗，不断拿出手帕来擦头。他给人的感到无精打采，好像已被沉重国是压得不知何去何从。而相反，肯尼迪涌现的时候就给人一种神情奕奕的感到，不但朝气勃勃，而且争辩时所用的语言也简短有力。成果是不言而喻的。事后肯尼迪坦言：不是别的，正是电视转变了这场大选的成果” 。
这次竞选充足证明：电视已经代替广播成为主流的流传方法，成为政客和广告商占据选民和花费者心智的新一代舆论阵地。

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