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人物|我 三线城市小中介：半年直播卖房7.5个亿( 二 )


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快手地产主播作者全流程线上化示意图
作为工具赋能的一环，此次创作者大会上，快手理想家还首次公布了主播作业全流程线上化系统 。如上图所示，快手理想家打通了从内容分发、内容消费，到销售线索获取、报备、成交、结佣的全线上流程 。
有过买房经验的一定知道，房产的交易链路非常复杂，中间有很多环节，里面的“坑”不计其数 。纪新军表示，快手理想家将整个房产交易的全链路产品化，不仅仅赋能主播让他们可以更加高效地在线作业，同时也能增加整个房产业务的规范性 。
相比传统中介，房产主播的优势是什么？
时至今日，仍有不少人难以理解房产主播存在的意义——在他们看来，又不是买吃的穿的，买房这样的人生大事，怎么能在线上这么草率的决定 。
这其实是对房产主播的工作存在误解 。今天已经习以为常的直播带货本质上是刺激人们的冲动消费，这样的模式更适用于客单价较低的快消品，而买房者的决策链条更长，其消费行为更有计划性也更有理性 。
房产主播的工作，并不是通过一次“吆喝”让购房者冲动买房，而是在一条条短视频和一场场直播中为有买房想法的快手用户答疑解惑，帮助他们了解买房的必要知识，并在这个过程中建立信任 。当用户了解清楚必要的知识、下定决心买房后，会基于信任找主播合作，并在最短时间内完成看房、买房的交易闭环 。
人物|我 三线城市小中介：半年直播卖房7.5个亿
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一个快手用户从消费地产内容到购房成交的过程
纪新军在演讲中举了一个用户买房的案例 。如上图所示，这名用户于2019年6月注册快手，2021年底，他第一次看房产主播直播，关注了主播“泽哥严选房” 。关注后有22天看主播直播，平均观看时长31分钟 。2个月后，这名用户联系主播提出购房意愿（线上提交线索），2月22日约好线下看房，当天成交 。
相比传统的线下中介，房产主播的人效有明显的提升 。以主播天津楼王为例，2019年作为线下经纪人，他一年里做了五单，这已经算是还不错的房产销售 。但在2021年，天津楼王在快手通过短视频和直播，做到了100单的业绩，一切都是他和一个助理完成，人效是过去的15倍 。
根据天津楼王的说法，以前做线下经纪人时，每天拿着传单到处去小区里面贴传单，差不多要贴6000张才能有一笔成交，还要被保安追着撵 。但是在快手一场直播、两场直播成交一单，过去成交一单要7000块钱，现在100块钱都花不到，所以现在营销成本是过去的1/70 。
这一切并非偶然，与传统的房产中介模式相比，使用短视频和直播的房产主播们有四点优势：
第一，与潜在客户建立联系的效率更高 。
房产经纪介绍房源，一次就对一家人或者顶多一批人，也就是十位数，但房产主播的短视频和直播，可以面向成千上万人 。
第二，覆盖范围更广 。
传统中介受到线下办公场所的限制，以贝壳为例，基本只能覆盖附近3-5公里的潜在购房者 。但对于房产主播，其内容分发的对象并不受到物理空间的限制，快手可以根据主播的成长情况，调整流量分发策略，比如一名天津的主播，河北的、北京的用户都可以走进他的直播间 。
这就意味着只要主播能够掌握上游的房源，理论上一个区、一个市，甚至本市周边的地区都能售房 。其潜在的购房者也能扩大至全市，甚至外地对本地房源有兴趣的购房者，都能通过快手与主播建联，成为他的客户 。
第三，信任基础更牢 。
传统中介第一次和顾客见面是零信任，而通过直播间吸引来的顾客，他和主播之间不仅是购房者和中介的关系，也是粉丝和主播的关系 。二者之间通过直播时的互动，比如回答问题、推荐项目、学习购房知识等，已经建立起一定的信任基础 。
此外，粉丝学习买房知识，学习各地政策、向主播求教预算方案时，本身也在完成购房必要的前置动作 。这样的背景下走到线下看房这一步的粉丝，销售转化率会有大比例的提升 。根据纪新军提供的数据，目前平台平均的销售转化率可以达到20-30%，一些优秀主播甚至能做到50%-60% 。
当然，虽然说成交效率高，但是前置付出的努力和价值的输出也很高，房产主播要比线下的经纪人付出数倍的前置努力 。
建立信任的过程本身并不容易，需要主播更加真诚并更多站在购房者的立场 。发迹于快手直播，红旗非常重视快手中的信任氛围，“有一些主播推的房子风险性特别高，或者是一些小产权的房子 。这样人陆陆续续被淘汰了，他们在市场上也没有什么生意了” 。在快手以信任关系构建起的信任商业环境中，对用户是否真诚成了直播市场内优胜劣汰的标准之一 。


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