江苏龙网

  1. 主页 > 生活百科 > >

护肤|都这时候了，美妆营销大户们竟还在「撒钱」？( 二 )

珀莱雅护肤华熙生物上海家化


广告营销和渠道扩张方面 ， 华熙生物的广告宣传费增长了134% ， 市场开拓和线上推广服务费也在增长 。 珀莱雅、贝泰妮在广告营销方面的投入增加40%以上 。 丸美股份营收下降但广告宣传类支出增长9.4%、水羊股份的线上和线下推广服务费也小幅度增加 。

多元品牌营销 ， 强化品牌记忆
美妆护肤企业在广告方面的营销打法花样繁多 ， 但思路有迹可循 。 多数品牌为了扩大品牌声量 ， 会围绕某款单品或品牌塑造品牌形象 ， 并借助多种营销方式强化品牌记忆 。
华熙生物和贝泰妮主打功效护肤 ， 因此旗下品牌打造的记忆点主要是产品功效及品牌的专业形象 。 比如华熙生物主要围绕产品科技属性和功效成果来进行社交媒体种草；贝泰妮则参加天猫小黑盒活动强化“敏感肌抗老”的产品特点、举办敏感性皮肤高峰论坛、并发布《2022敏感性皮肤精细化护肤趋势白皮书》 。
珀莱雅旗下的两个品牌“珀莱雅”、“彩棠”则抓住了年轻女性消费群体的关注重点 ， 把品牌与当下的女性议题联系起来 。 例如 ， 珀莱雅品牌主要聚焦性别平等、心理健康等社会话题 ， 在妇女节与《中国妇女报》联合发声“性别不是边界线、偏见才是” ， 并邀请KOL探讨性别议题；母亲节时 ， 珀莱雅邀请不同领域专家探讨“家庭分工与责任” 。
彩棠是美妆品牌 ， 因此公司主要围绕“中国妆、原生美”的品牌认知 ， 在妇女节邀请女性艺术家发声“不被过滤的你”、4月与海马体跨界合作强调“见证原生美” ， 6月联合单向街书店以及多位文艺工作者来表达“原来生活还很美” 。
此外 ， 梯媒曝光、媒体植入、找明星代言、举办线下活动等都是美妆护肤品牌常用的营销手段 。

珀莱雅妇女节营销活动 图源：公司官方微博
超头部主播缺失 ， 企业重押达人带货+品牌自播
值得注意的是 ， 多数美妆企业会把各种资源倾注在大单品上 ， 以此提高品牌竞争力 。 例如华熙生物旗下BM肌活的糙米发酵液、润百颜玻尿酸水润次抛精华液、夸迪5D玻尿酸焕颜精粹次抛精华液；珀莱雅双抗精华+红宝石精华 ， 以及贝泰妮旗下薇诺娜特护霜等等 。
为了强化大单品策略 ， 几家美妆护肤品牌都在重押达人带货和品牌自播 ， 并与消费者建立更深度的联系 。
这一投入方式有具体的行业背景 ， 即今年上半年 ， 直播电商领域中“超头部主播”缺失 。 前几年 ， 几大国货美妆品牌都是超头部主播的大客户 ， 国货美妆的经典单品的火爆很多也离不开超头部主播 。 但离开了超头部主播的美妆护肤企业们 ， 如今在发生变化 。
拥有玉泽、相宜本草等护肤品牌的上海家化 ， 明确在财报中表示 ， 超头部主播缺失是护肤品类产品收入同比下降34.84%的重要原因 。 华熙生物则表示 ， 旗下品牌夸迪在品牌建设初期依靠超头部主播打造的品牌势能持续释放 ， 上半年虽然超头部主播带来的收入有所下降 ， 但品牌收入依然实现了高速增长 。
与此同时 ， 美妆护肤企业无一例外开始把重心放到品牌自播上 。 华熙生物表示夸迪在失去超头部主播后 ， 品牌自播成为带动品牌增长的重要推动力 ， 而且品牌的整体销售费率同比有所下降 。 丸美股份上半年来自抖音快手自播的收入占比超过了 50% 。 珀莱雅也同样强调自播对品牌的的价值 。

广泛布局线上 ， 也不忽视线下
和广告营销一样 ， 渠道布局也是美妆护肤企业非常重视的一环 。 流量池巨大、且不断完善电商链路的抖音 ， 和美妆护肤基因深厚的天猫 ， 已经成为美妆护肤企业的重要经营阵地 。
除此之外 ， 包括珀莱雅、贝泰妮等美妆企业也在布局其他线上渠道 ， 包括京东 ， 快手、小红书、唯品会、拼多多乃至微信小程序在内的平台和渠道 ， 均是美妆护肤企业的线上布局重点 。 与此同时 ， 美妆护肤企业也没有放松线下渠道铺设 ， 它们依旧会通过直营、经销、代销等方式来铺设线下渠道 。
除了品牌自有专柜 ， 屈臣氏、万宁、沃尔玛、永辉等传统线下渠道也是品牌的布局重点 。
削减不必要事务性开支
行业环境的压力让企业更聚焦于核心事务 ， 对于销售费用中一些不重要的项目 ， 企业的共同态度是“削减” 。 其中 ， 美妆护肤企业共同削减的花销是“差旅交通费” ， 包括华熙生物、珀莱雅、贝泰妮、上海家化、水羊股份等 。 部分企业还在削减别的项目 ， 如珀莱雅削减会务、办公开支 ， 水羊股份的快递、房租开支有所降低 。


推荐阅读


上一篇：徐克|导演徐克小30岁女友被拍，颜值身材一般，气质很“城乡结合部”

下一篇：羊驼|反超双变成为永劫无间第一阵容? 红尘刀体系玩法思路教学