而在利益分配机制上 ， 主播拿到了无风险的受益 ， 甚至吸引了一些创业者从实业撤离 ， 跟风入场直播带货 。
2019年 ， 《财经故事荟》曾经采访过一位冷吃兔卖家 ， 其生意也算做得小而美 。
到了2021年 ， 这位却卖家放弃了兔头生意 ， 转而创办MCN ， 干起了直播带货 ， “觉得这个钱比卖兔头好赚多了” 。
转型MCN后 ， 他选择的品类也不是食品 ， 而是美妆和服饰 ， “这俩品类的佣金比较高 ， 不管品牌赚不赚 ， 反正主播们有坑位费有佣金” 。
当然 ， 在真正转行之后 ， 他才发现 ， MCN也没那么好干 ， “捧出一个头部主播 ， 需要实力 ， 也需要运气” 。
除此之外 ， 品牌在直播间面临的其他痛点 ， 还有退货率高 。
首创证券5月发布的研报显示 ， “直播电商退货率达到30%” ， 大概是电商的平台的两倍以上 。 另据《2020年中国直播电商行业研究报告》 ， 直播电商服装品类的退货率更是高达50%-60% 。
李佳琦虽然选品严苛 ， 但估计也难成例外 。
直播电商专业供应链服务商“ALL IN优选”创始人曾告诉“庄帅零售电商频道” ， “李佳琦直播间的退货率不同品类会有区别 ， 服装品类在40%-60%之间 ， 美妆品类为20%～30%左右 ， 居家品类20%左右 ， 3C家电品类差不多10%到20%之间 。 ”
不过 ， 前述消费品负责人告诉《财经故事荟》 ， 其实李佳琦直播间退货率算低的 ， “特别是美妆 ， 因为他选品严苛 ， 讲解专业 。 快抖上有些主播 ， 表演式带货 ， 夸大功效等 ， 可能退货率会更高” 。
“所以 ， 我们对品牌对头部主播们 ， 是又爱又恨又嫉妒又离不开 ， 很纠结的” ， 一位美妆品牌市场人士向《财经故事荟》感叹 ， “当然从ROI上来看 ， 李佳琦的数据还是很不错的” 。
如今 ， 觉醒的品牌们 ， 已经开始多条腿走路 ， 比如 ， 做大品牌自播 ， 目前 ， 头部品牌在多平台搭建自播间 ， 已成常态 。
平台也在鼓励品牌自播 ， 阿里曾透露了一个数据——截止至2021年9月30日的一年内 ， 商家自播GMV占淘宝直播整体GMV约60% ， 如今 ， 其占比还在持续提升 。
品牌自播壮大之后 ， 可以省去佣金成本 ， 自主掌握增长遥控器 。 还能沉淀更忠诚的粘性粉丝群 ， 而不是让利大降价后 ， 却为主播吸粉做嫁衣 。
此外 ， 自播崛起后 ， 品牌底气更足 ， 也有了和李佳琦等头部主播掰手腕的勇气——比如不再给其唯一的最低价特权等等 ， 未来 ， 可能在佣金比例分成上 ， 也有更多的谈判空间 。
归根结底 ， 直播带货作为创新的零售方式 ， 有其拉消费、促增长的积极意义 ， 但一枝独秀不是春 ， 无论于平台 ， 还是于品牌 ， “唯我独大”的直播格局 ， 都不够健康 。
【李佳琦|平台造林，品牌自播，不愿“独宠”卷王李佳琦？】万木逢春的橄榄形生态 ， 才会打造公平有序、生生不息的直播生态 。 因此 ， 品牌自播 ， 平台造林 ， 都是理性之举 。
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