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微信反攻抖音的关键一战( 三 )

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对此，一位港股分析师对虎嗅表示，“从腾讯业务表现来看，未来值得期待且唯一有看点的，就是微信商业化，尤其是视频号 。”
当然，市场之所以对视频号高看一眼，也源于其过去几个月凶猛的增长势头——腾讯 2022Q2 财报数据，视频号总用户时长超过朋友圈 80%；视频号总视频播放量同比增长超 200%，日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超 100%；此外，2022Q2 视频号举办的线上演唱会场均吸引千万级用户观看 。
问题在于，微信向来都是一个轻运营的团队，视频号也不例外——这意味着，视频号能从微信这座富矿拿到的流量和资源是有限的 。
比如，2021 年微信之夜上，张小龙曾说道：“我们从来不会关注用户在微信里停留的时长，那不是我们的目标 。视频号没有花一分钱去购买内容，将来也不想这么做 。”
一位腾讯内部人士曾对虎嗅表示，Tony（张志东）曾说微信最大优点是商业模式建立的比较干净，不是在透支流量状态下做的 。“我们所有业务不管商业还是非商业，先衡量它对用户具体带来价值是什么，再决定要不要使用这个流量 。每次测试一个功能，首先该考虑用户是不是把它当成一个友善、很好的功能，而不是说去测试用户的忍耐力下限、一直到击穿它为止 。”
另一位接近微信的人士也对虎嗅表示，张小龙曾在内部说，做任何事情绝对不要第一时间考虑商业化如何实现，而要先考虑用户需求跟场景 。“小龙打了一个比方，现在朋友圈里有几百亿的朋友圈广告，那做好朋友圈功能重要还是朋友圈广告重要？显然是前者 。只有用户体量、用户体验、用户内容均正向反馈，才可能产生商业机会 。时机成熟商业化自然会变成用户需求，这是水到渠成的事情 。”
不仅如此，就连朋友圈广告加载，微信都显得小心翼翼——管理层多次表态：“广告方面我们非常地自制，最终目标是为广告客户提高 ROI，同时保持健康的用户使用体验，而非短期内争取最大广告收入 。”
可眼下，腾讯集团意志正在一定程度上加速微信视频号的商业化能力 。
中信证券此前预计，腾讯或将于 2022 年底开启微信视频号信息流广告，事实证明腾讯的动作显然快于这一预期——7 月 18 日，微信视频号已正式上线原生信息流广告功能，这类广告嵌入在视频流中，类似于视频领域的中插广告 。
虎嗅与多位短视频、电商从业者沟通发现，虽然视频号起步晚于抖音、快手，但其商业化一直“不甘人后”—— 两年时间里，视频号不仅火速上线了直播功能、开通购物车、接入第三方分销系统还迅速补齐“推流、连麦、打赏”三大件、上线视频号小店 。
一方面，面对抖、快咄咄逼人的攻势，尤其抖音日活节节攀升，腾讯此前十余款独立 App 都没跑通，集团急需一款短视频产品战略补位 。
对此，产品经理判官认为，“腾讯商业模式的核心就是通过即时通讯产品，卡位上游流量，以获得用户、商业化、投资的主动权，这套商业模式中社交关系链才是竞争力核心；然而当产品用户数量、使用频次、渗透率超过一定水平，社交关系链便会复制甚至迁移过来——因此，抖音的体量足已引起腾讯的担忧 。”
另一方面，微信“管道化”的讨论不绝于耳，以重组短视频基因来对抗“管道化”恰好顺应了潮流——可以说是张小龙跳出自身局限性，在微信之上迎接未来；也可以理解成张小龙亦无法抵抗短视频对流量格局的重塑及算法对内容消费方式的颠覆 。
此外，一位与视频号团队有过沟通的人士告诉虎嗅，今年以来视频号更是频频进行灰度测试 。“视频号的轻运营策略弱化了公众对电商加载测试、电商组件完善、垂类内容扶持等动作的关注”，就连近期快手宣布重新接入淘宝、京东等三方外链，“视频号团队也再次讨论了三方链接商品权重对电商生态的影响，这些议题优先级似乎高过头部达人引入、用户运营 。”
不过，上述与微信团队有过沟通人士向虎嗅表示，外界绝大部分针对视频号的分析都是错的 。“视频号跟偏 B 端产品的生产模式完全不同，其生产门槛更低、用户更下沉、内容更庞杂 。”

微信反攻抖音的关键一战

文章插图
【微信反攻抖音的关键一战】甚至，视频号创造营发起人周博云认为，视频号是微信生态目前为止最后一块拼图，能帮助有粉丝积累的创作者完成资源联动 。“底层逻辑是什么呢？一个典型人以群分的社群，微信中视频号分享会特别顺畅，信任程度也比其它平台更高，也会带来更好的转化效果 。”


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