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中国第一电子烟品牌创始人深度复盘悦刻出海秘辛和艰辛( 二 )


应对陌生的跨文化挑战
当以上这些成就让公司上下一群年轻人鸡血满满地说要在国际舞台上强势登场的时候，当悦刻不再是浅滩上试水的时候，当悦刻准备游向全球化这个深洋大海的时候，这够吗？真的不够，很不够 。
悦刻在开拓海外市场的时候，发现了很多机会 。悦刻的产品受到了海外用户的喜欢，用户会在Instagram和YouTube等社交媒体上面主动关联悦刻的品牌和产品信息 。同时，悦刻看到了更多的挑战 。这种挑战来源于更深层面，是在全球多元化背景下如何适应跨文化市场 。

中国第一电子烟品牌创始人深度复盘悦刻出海秘辛和艰辛

文章插图
一组数据报告显示，海外消费者对中国品牌的信任度和认可度是逐年提升的，从2016年的26%增长到2018年的54%，这是悦刻的机会 。这个机会来自于很多出现在Google品牌排行榜中TOP50的中国品牌的努力 。在这些品牌进入一个国家融入当地文化的时候，他们的产品带给悦刻、带给整个中国品牌族群机会 。但是，中国品牌这顶帽子还很稚嫩，竞争力有限 。数据报告也显示了美国、日本和德国企业在海外市场消费者中的认同度达到80% 。面对这样的巨大差距，同时应对第三次全球化浪潮，悦刻作为一个中国的创业企业，更相信机遇与挑战并存 。
近几年，在华为手机、大疆无人机等各种各样新的品牌出海后，国外消费者对中国品牌创新和创造力的认同度快速提升到67%，这是非常喜人的数字 。但我们中国企业、中国品牌在海外最常遇到的是消费者的不认同度，是他明确地说我不认同你，这里是什么呢？是信息透明度，用户的情感连接，是环保可持续，是和用户的互动 。
同样，悦刻要在一个陌生文化、政治、经济、社会习俗的市场上和用户建立品牌的情感连接，难度是非常大的 。用户互动怎么做？怎么提升竞争力？比如用户会因为有德国、美国、日本这样更好的的品牌竞争而不选择中国品牌，还比如用户会更倾向于购买自身更认可的本土品牌，因为那些品牌在对用户理解、建立情感连接和互动方面，融入了对当地社会和文化习俗的尊重和理解 。所有这些，都是中国品牌出海会面对的竞争和挑战 。
悦刻站在今天的这个位置，既享受前人的努力成果，又要承继前人留下的一些遗产，尤其在电子消费品这样一个技术还在非常初级阶段的行业里，面对的挑战很多 。刚刚讲到的方面都相对微观和中观，更多来自于消费者个人，或者消费者群体 。在海外经营，悦刻面对的更大的挑战是对其他企业都一样的法律法规、经济环境、媒体和公众意见 。
不熟悉的原因在于多元化 。作为中国企业，一个中国的创业者也好，职业经理人也好，悦刻身上继承的文化认知、技术、经济、政治所有的基因，都是单一的 。当悦刻走出去的时候，我们天然不了解不熟悉外面的世界，甚至都不知道那是什么，不同国家的政治、经济、法规、政府、公众态度，经济环境，经济波动，我们都不熟悉，所以这种多元化本身就是出海的复杂度，这些才是出海7个月后的RELX悦刻真正准备从浅滩移向深海面临的挑战 。
之前做对的三件事为什么之后不一定对？
RELX悦刻公司上下对于2019年、2020年的全球化都有着雄心壮志的规划，希望在2019年从43个国家进入100个国家，希望2020年可以有底气去兑现我们创业时的使命和愿景，希望可以让悦刻的产品为全球的用户服务 。刚刚说了那么多挑战，现在再回头来复盘，当时我们认为自己做对的三件事为什么在之后不一定对，而且很不够了 。
创业之初，无论是中国市场还是海外华人市场，悦刻在对用户描述我们是干什么的时候，是希望让用户享受悦然的时刻，想到我们的愿景就是“好饮烟者，悦然无忧”，但这句话在美国和欧洲就不适用，这也是我们发现的问题 。
在中国，大家逢年过节送长辈送朋友提一条烟是很正常的礼仪，在美国就不是这样 。在美国，年轻人觉得抽烟不是他们的事情，不应该做 。确实在美国的社会认知里，只有受教育水平相对低、经济收入相对低的人才会抽烟 。为什么会有这样不同的认知，原因很多，比如大众对公众健康的关注，还有以前很多关于烟草对人危害的研究，在美国，这已经是一两代人的深刻的认知 。
在欧洲又不一样，整个欧洲对环保的重视程度是很高的，比如他们认为烟头是海洋污染的重要来源 。而这些都不是我们在中国所熟悉的社会环境，所以当我们说“好饮烟者，悦然无忧”的时候，在国外很多市场是不对的 。


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