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受众分析的7个重要方面 受众分析有哪些方面( 二 )


习惯：人们习惯以与以往一样的方式做事 。恐惧：人们期望改变会带来负面影响 。负面经验：某些听众可能对医疗系统等经验不好，因此可能会愤世嫉俗或抵制变革 。要求的行为，要采用/使用的产品或服务，要考虑的问题，可用性，可及性，可负担性和可接受性 。
第6步：考虑受众群体细分 受众细分是根据至少一个会影响SBCC成功的相似特征，将优先受众划分为子群体的过程 。检查选定的优先受众，并确定他们是否足够相似，以便同一组渠道、信息和干预措施能够有效地到达目标受众 。询问以下关于优先受众的问题，以确定是否有必要进行细分:
是否有特别困难的受众群体需要不同的渠道渠道？ 是否有任何听众对此问题有不同的看法或担忧？ 是否有任何听众需要其他信息才能有效地传达给他们？ 是否有任何听众成员面临更大的风险？如果是这样，可能有必要进一步细分受众 。有关如何识别受众并确定其优先级的更多信息，请参考受众细分指南，以便最有效地定位信息和干预措施 。
一些城市育龄妇女可能对计划生育有不同的关注或看法 。一个群体可能担心副作用，而另一个群体不使用计划生育，因为他们不知道在哪里使用计划生育服务 。这些群体将需要不同的信息和干预措施，如果资源允许，应对此进行细分 。
第7步：确定关键影响者 根据优先顺序或受众群体确定关键影响者 。搜索情境分析、利益相关者研讨会和所有定性研究结果，找出谁对优先受众的行为有重大影响(请参考模板下的“以受众为中心的文献综述图表模板”) 。影响者可以是个人或团体 。他们的不同角色——朋友、家庭成员、领导、教师、卫生保健工作者，当然还有媒体——往往决定了他们的影响力 。请考虑以下因素来帮助识别有影响力的受众:
谁对优先对象的健康相关行为影响最大？他们与优先对象的关系是什么？ 谁在问题领域做出或决定优先听众的决定？ 谁积极影响优先听众的行为，谁负面影响？步骤8：组织有影响力的受众信息 对于每个确定的有影响力的受众，请搜索文献以确定关于他们的信息以及他们与优先受众的关系 。寻找:
小组对优先级受众的影响有多大 他们鼓励优先听众练习的行为 为什么他们会鼓励或阻止期望的行为 如何到达他们将有关受影响受众的信息整理到另一个表格中，以便以后在SBCC战略中使用(请参见模板下的受影响受众模板):
第9步：开发受众群体资料 看看每个听众的笔记，试着讲述那个人的故事 。观众素材通过讲述观众中一个想象中的个体的故事，让观众活起来 。
受众概况包括一条关于当前行为、动机、情感、价值观和态度的详细信息，以及年龄、收入水平、宗教、性别和居住地等信息 。简介应反映受众在采取所需行为时面临的主要障碍 。包括姓名和照片，以帮助创意团队形象化的人是谁 。对以下问题的回答可以产生一个深刻的概述，从而帮助团队更有效地理解和吸引观众:
观众档案将直接进入创意简报流程，成为SBCC战略不可或缺的一部分 。有关受众材料的示例，请参考示例部分 。
范本 受众特征和行为因素模板
以观众为中心的文学批评模板
影响受众模板
样品 样本受众特征
提示与建议与听众交谈 。不要仅仅依靠项目团队的信念，也不应该依靠计划人员和卫生工作者对听众的看法或假设 。把自己放在观众的鞋上 。要真正理解观众的了解，思想和感觉，请搁置假设和先入为主的观念 。团队合作 。团队成员之间的协作（建议四到五个人）将为问题提供更丰富，更深入的见解 。如果可能，请包括在社区中有直接工作或生活经验的人员 。寻找其他方式来收集信息 。重要的是要认识到某些文档可能存在信息空白，这需要进行更多询问（正式研究）才能充分了解潜在读者 。与当地专家（例如，医疗和公共卫生人员）的访谈可以帮助解释该问题，并找出风险最高或受其影响最大的人 。纳入利益相关者研讨会期间优先考虑的沟通渠道 。还应考虑其他吸引受众的机会，例如地点（例如学校，诊所）和活动（例如健康展览会，社区活动） 。SBCC策略可以利用此类机会与有关该主题的受众成员联系 。优先听众对社区如何看待问题的看法可能与社区实际对问题的看法有所不同 。在采取健康行动时，对家庭/社区经常思考的看法将成为决定性因素 。这可能会阻止个人采取最佳措施 。与不解决误解的方案或活动相比，使用程序或活动解决误解可能会导致更成功的行为更改干预 。受众特征应该代表真实人物的体验 。这将有助于程序团队更好地了解他们试图联系的受众，并确保受众成员在为他们开发的消息中看到自己 。没有两个受众档案应该看起来相同；最佳配置文件使用定性研究作为来源 。配置文件是实时文档，应该在有新信息时进行更新 。得到教训在设计具有共同特征的消息和活动时，增加了受众成员识别问题并感到能够解决问题的可能性 。词汇和概念优先对象是指必须改变其行为以改善健康状况的一群人 。这是最重要的小组，因为他们有权进行SBCC活动要求的更改 。有时，这也称为目标受众 。一个 影响受众由那些对优先受众具有最重大，最直接的影响（积极或消极）的人组成 。影响受众可以存在于不同级别：家庭级别，社区级别（例如，同龄人，亲戚，老师，社区或基于信仰的领导人）或国家或地区级别（例如，决策者，媒体人员，政府领导人） 。人口统计信息是与人口及其特定子组有关的统计数据（例如年龄，性别，教育程度，收入水平，地理位置） 。心理学 是描述个性，态度，信念，价值观，情感和观点的属性 。心理特征或因素与听众的心理或行为有关 。意念是指怎样的新思维（或新的行为）的方法，通过社区的个人和团体之间的交流和社会互动的方式扩散 。行为受到多种社会和心理因素以及促进行为的技能和环境条件的影响 。概念因素分为三类：认知，情感和社交 。认知因素涉及个人的信念，价值观和态度（例如风险感知），以及个人如何看待他人认为应该做的事情（主观规范），个人认为他人实际上在做什么（社会规范）以及个人思考自己（自己的形象） 。情感因素包括个人对新行为（积极或消极）的感觉以及个人对自己可以执行该行为的自信（自我效能感） 。社会因素包括说服某人以某种方式行事的人际互动（例如朋友的支持或压力），以及试图说服他人也采取这种行为对个人行为的影响（个人倡导） 。Gende [R指的是社会和文化构建的角色和责任认定适用于男性和女性 。这种结构影响男性和女性的行为方式 。在许多情况下，社区界定性别角色和期望的方式不利于妇女和女孩 。例如，如果社区准则规定男孩在吃米饭和粥时男孩应该吃肉和蔬菜，那么母亲将很难确保女孩得到足够的正确食物以保持健康 。改变的障碍阻止或使人们难以采取某种行为 。障碍有多种形式-情感，社会，结构，教育，家庭等 。变革的推动者使采取行为变得更容易 。与障碍一样，它们可以采取多种形式 。资源和参考 资源资源 设计健康传播策略的现场指南


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