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品牌口号写作指南及技巧 公司品牌口号怎么写( 四 )


在推广的过程中，自律的时刻也解释得很清楚 。从最初的免费用户到现在的深度付费用户，一步一步走来，将这一刻的自律定义与最终的价值承诺连接起来 。在“自律给我自由”的品牌口号中，没有“健身”或“减肥”这种纯粹功能性的方式来定义场景瞬间 。而是实际上用了“自律时刻”，这个词本身就很独特，成为品牌口号的特点之一 。
如何找到一个好的品牌口号，还要“谈” 。
无论是演讲还是品牌口号的创作过程，如何提升影响力的表达？我们分享一个“成功法则” 。(这个工具来自《让创意更有粘性:创意直达内心的六种方式》(希斯作品系列))
第一个是“简单”，直奔核心 。很多时候，不要讲太多，只需要一两句有用的信息 。在这种情况下，简单会留下印记 。
第二个是“事故” 。当你一直在讲故事的时候，过程中没有起伏，很难聚集所有人的注意力 。那么如何说出一些让人惊讶又违反直觉的话呢？这种方式很重要 。
第三个是“混凝土” 。在人们的心目中，抽象的数字很难组合起来，但从小我们就知道，人是以理服人的，但事实上根本不是这样 。我们更容易接受脑海中一个具体生动的形象，这样交流起来就更容易了 。
第四是“可信”，创造权威，提高可行性 。以蚂蚁金服为例 。在外部测试中，我们发现“为小微企业和消费者提供普惠金融服务”这句话仍然与最终受众高度关联 。当很多金融机构都在说“金融是好服务”的时候，但是人们看到一个金融品牌愿意弯下腰来，对我们这种微小的人表示尊重，这种感觉是直接同步的，而且远胜于罗列很多数字，或者我怎么服务更好 。
当这些内容整合成一个故事，就会发挥双重影响 。人就是这样的动物 。在人类的头脑中，我们的情感先于数字 。当我们愿意相信这样一个视觉上的具体画面时，它就会很容易被同化 。因为我相信这个东西，所以我愿意相信另一个相关的东西 。
以日常生活观察为例，孩子让妈妈买玩具，妈妈不同意 。如果他向他的母亲表达爱意，或者使用宠物视频，他可以软化她的心，很可能会同意购买 。这是为什么呢？
因为当人或事物产生情感共鸣时，会有更强的认同感 。所以在以后的说服过程中，品牌口号的延伸也可以用这样的视觉想象 。
比如乔布斯卖iPod的时候用了一句很经典的话“我放了1000首歌” 。这时就在视觉形象“大”和“小”之间产生了联系 。还有，就像“猪能在风中飞翔”和“天下没有难做的生意”一样，这种矛盾感可以形成强烈的对比 。奥利奥还将吃饼干的瞬间快感概念化，用“转来转去，扭来扭去”的形象表达出来，让人们对其产生的情感认知的积累有所作为 。联动“视觉想象”的确是一种非常重要的、有说服力的能力 。
有时候，当一些业务可能太抽象，无法用一句话概括的时候，画面系统的配合就很重要了 。
比如“Chiwharton”这个品牌是香水行业的工业生产供应商，属于2B企业 。对于它来说，在做生意讨价还价的过程中，它需要更多的C端的人知道它的品牌来影响B端的生意 。所以它的品牌口号是“调动你的感官” 。如果只看这句话，会觉得特别抽象，尤其是在香的领域，但是从图中是闻不到的 。
我该怎么办？
既然这句话方向正确，又没有更好的方法提炼，那就以图片的形式传下去吧 。当时，企业发现了一个非常有趣的时刻 。当你用感官闻到一股香味，你就能完整地感受到这个世界，这就是它的价值 。
于是，企业找到了很多不同的人群，在文字和感官被调动的那一刻，做了一个连接 。所以对于品牌来说，如果没有办法用文字来调节，那就用视觉来做一个补充，把它变成一个完整的体系，引起情绪上的说服 。
有一句话很有意思，“我们发现人们会忘记你说过的话，做过的事，但永远不会忘记你给他们的感受”，这是一个品牌最重要的价值 。你可能不知道它为你提供了多少产品，它与竞争对手相比有多好，但它给你的这种感觉和情感联系深深印在你的脑海里，帮助你形成对它的偏好或偏见 。
如何用品牌影响人心？
当你把品牌口号放在不同的情境下，品牌所能发挥的价值就会完全不同 。
在品牌1.0时代，品牌往往被作为一种宣传工具，成为被广泛认可的品牌是成功的标准，所以它的操作变量就是广告——“广而告之” 。
但是品牌2.0时代是我们现在比较常见的一种高级认知——品牌是一种组织思维，等于一种经验的标准 。当品牌在不同的业务端展示产品和服务时，就变成了衡量品牌做得好不好的测量仪器和尺子，让我们从意义切换到实际行为来做连接 。


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