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品牌运营是做什么的，品牌塑造的六个步骤( 三 )


如上预设，我们是儿童学习桌的生产商 。通过以产品功能为维度的市场细分，我们将购买学习桌的消费者分为注重习惯养成的家长、害怕近视驼背的家长、培养学习的家长空；通过发现，可以发现其中一个痛点:孩子课业繁重，长期伏案学习容易引发驼背、近视等不良健康问题 。
其实儿童学习桌本身就已经是一个细分市场，主要针对儿童的学习、健康、成长 。所以我们在选择目标市场的时候，就进入了儿童健康这个更窄的市场，这样才能明确自己的定位:专注于5-12岁儿童学习姿势矫正的儿童桌椅品牌 。
可能有人会问，为什么5-12岁？为什么要学习姿势矫正而不是预防近视？下推定位的过程需要更严谨的逻辑 。我后面会详细讨论定位 。这里只是分享我的一些想法:
中国的孩子一般5-12岁上小学，大部分还是住在家里，到了初中高中，大部分都要住校 。所以把目标客户定位在5-12岁是比较精准和精细的 。
为什么学习的是姿势矫正的功能增强而不是预防视力？在很多人心中，近视的痛点更痛 。直接挖更痛苦的卖点不是更好吗？
这是不对的 。学习桌椅的主要作用是调节桌面，让孩子以更健康、更标准的姿势学习，而不是预防近视 。如果孩子怕近视，最好的办法不是买学习桌，而是让孩子少做作业，多出去玩，等等 。如果建立学习表是为了预防近视，会使产品产生夸大成分，不利于信任的获得 。
找到定位就是找到品牌的核心，建立内在的认同 。接下来，如何将其转化为消费者可以接受的外部标识 。
2.建立外部标志，将战略定位解释为超级标志 。
在我看来，为一个品牌建立外部标志的过程就是翻译品牌定位的过程 。很少有消费者能真正了解产品，甚至很多汽车、房产等大宗产品，购买时都不知道 。但是消费者知道什么呢？了解品牌的外在形象、口号、名称、关键词、联想等等 。
所以把战略定位意译成一个超级符号(中文和中文方法论)，让消费者帮忙传播，才是最迫切的问题 。
如何建立一个一眼就能看出来，一见如故，不胫而走的品牌外部logo？(推荐你看华山老师的超级符号是超级创意 。我的方法也来源于这本书 。)
我们知道，一个品牌最重要的元素有:品牌名称、标志、符号、形象表征、品牌口号、广告视频/歌曲、包装等 。让我们尝试建立一套品牌外部标志 。
A .查找流行谚语的单词和符号
确定定位，先给品牌起个名字？我该叫它什么？通过寻找熟悉的流行说法，品牌可以在毫无准备的情况下，迅速进入大众脑海 。
我们来分析一下学习桌行业 。产品是孩子用的，但买单的是家长 。那就要站在家长的角度去思考 。什么样的名字能表现出父母的心态，让父母感觉良好？
联系日常俗语或生活场景，找到能唤醒大众的词 。根据我小时候的场景，我记得小时候总是唱《世界上只有妈妈好》给大家听 。这首歌是一个几乎所有80后父母都熟悉的强大IP 。所以，我们可以把品牌名称命名为“你好妈妈” 。
在此基础上，我们找了一首《世界上只有妈妈好》作为所有想法的开端 。然后，我们的口号和广告视频可以延伸这一理念:
■口号:姿势矫正桌椅 。好妈妈，健康的学习是我的宝贝 。
■15英寸广告视频:
基于母亲爱孩子的生活场景，植入产品卖点，音乐旁白精选歌曲《世上只有母亲好》 。
场景:母亲站在学习桌前，看着孩子坐在学习桌上认真学习，孩子唱着《姿势好，桌椅，妈妈》这首歌 。
文案:唱《世上只有妈妈好》这首歌的原调
姿势好，桌椅妈妈好，健康学习真好！
只要有一个好的学习姿势，不用怕近视带来困扰！
尾巴:所有的好妈妈都选择母子学习桌！
想象一下，这首儿歌在线下门店不断回响，足以让大家记住品牌和所有卖点的时候，会有多撩人 。
B .寻找原始图腾的视觉符号
在文字符号的同时，视觉符号也可以在我们本土文化中最根本、最常见的图像中找到 。
既然品牌命名为“好母亲”，我们可以寻找与母亲相关的视觉元素:女娲、孟母和婆婆 。这些都是我们文化中最重要的母亲，但是她们的调性太不一样了 。所以，换个思路，母亲的形象通常是通过什么物体，什么颜色，什么味道来传达的 。通过这样的思考，可以找到一个让人一见倾心的形象 。
这是什么？是妈妈的英国妈妈 。把“O”改成红心小创意，就可以直接形成类似“MM”的logo 。不，不是我设计的，所以我大概做了个草图来表明我的意图 。


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