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国内网络广告的发展历程_中国第一个网络广告的具体情况是什么?( 二 )


二、DSP特点
区别于传统的广告网络(Ad Network) ， DSP不是从网络媒体那里包买广告位 ， 也不是采用CPD(Cost Per Day)的方式获得广告位；而是从广告交易平台(AdExchange)来通过实时竞价的方式获得对广告进行曝光的机会 ， DSP通过广告交易平台对每个曝光单独购买 ， 即采用CPM(Cost Per Mille)的方式获得广告位 。
三、DSP核心特征
一个真正意义的DSP ， 必须拥有两个核心特征 ， 一是拥有强大的RTB(Real-Time Bidding)的基础设施和能力 ， 二是拥有先进的用户定向(AudienceTargeting)技术 。
1、DSP对其数据运算技术和速度要求非常之高 。从普通用户在浏览器中地址栏输入网站的网址 ， 到用户看到页面上的内容和广告这短短几百毫秒之内 ， 就需要发生了好几个网络往返(Round Trip)的信息交换 。Ad Exchange首先要向DSP发竞价(bidding)请求 ， 告知DSP这次曝光的属性 ， 如物料的尺寸、广告位出现的URL和类别、以及用户的Cookie ID等；DSP接到竞价请求后 ， 也必须在几十毫秒之内决定是否竞价这次曝光 ，  如果决定竞价 ， 出什么样的价格 ， 然后把竞价的响应发回到Ad Exchange 。如果Ad Exchange判定该DSP赢得了该次竞价 ， 要在极短时间内把DSP所代表的广告主的广告迅速送到用户的浏览器上 。整个过程如果速度稍慢 ， Ad Exchange就会认为DSP超时而不接受DSP的竞价响应 ， 广告主的广告投放就无法实现 。
2、基于数据的用户定向(Audience Targeting)技术 ， 则是DSP另一个重要的核心特征 。从网络广告的实质上来说 ， 广告主最终不是为了购买媒体 ， 而是希望通过媒体与他们的潜在客户即目标人群进行广告沟通和投放 。服务于广告主或者广告主代理的DSP ， 则需要对Ad Exchange每一次传过来的曝光机会 ， 根据关于这次曝光的相关数据来决定竞价策略 。这些数据包括本次曝光所在网站、页面的信息 ， 以及更为关键本次曝光的受众人群属性 ， 人群定向的分析直接决定DSP的竞价策略 。DSP在整个过程中 ， 通过运用自己人群定向技术来分析 ， 所得出的分析结果将直接影响广告主的广告投放效果 。

Q4：什么是网络广告？
【国内网络广告的发展历程_中国第一个网络广告的具体情况是什么?】所谓网络广告就是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法 ， 在互联网刊登或发布广告 ， 通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式 。
网络广告发源于美国 。1994年10月14日 ， 美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired ， 其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner 。这是互联网广告里程碑式的一个标志 。
1997年3月 ， 中国的第一个商业性的网络广告出现 ， 传播网站是Chinabyte ， 广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告 。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主 。我国网络广告一直到1999年初才稍有规模 。历经多年的发展 ， 网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟 。
网络广告是随着国际互联网的发展而逐步兴起 ， 是新生代的广告媒介 ， 它具有传统媒介广告所有优点 ， 又具有传统媒介所无法比拟的优势 。电子网络广告可以分为广义和狭义两种 ， 广义的电子网络广告指企业在互联网上发布的一切信息 。包括企业的互联网域名、网站、网页等；狭义的电子网络广告一般指建立一个含广告内容的WWW节点 ， 目前多为标题广告 ， 用户通过点击这一含超连接的标题 ， 将被带至广告主的WWW节点 。电子网络广告主要有以下特点：
一、传播对象面广 。网络广告的对象是与互联网相连的所有计算机终端客户 ， 通过互联网将产品、服务等信息传送到世界各地 ， 其世界性广告覆盖范围使其他广告媒介望尘莫及 。
二、表现手段丰富多样 。电子网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段 ， 具有报纸、电视的各种优点 ， 更加吸引受众 。网络广告制作成本低、时效长以及高科技形象将使越来越多的工商企业选择网络广告作为重要国际广告媒体之一 。
三、内容种类繁多 ， 信息面广 。网络广告的内容大到飞机、小到口香糖均可上网做广告 。庞大的互联网网络广告能够容纳难以计量的内容和信息 ， 它的广告信息面之广、量之大是报纸、电视无法比拟的 。如报纸广告的信息量受到版面篇幅限制；电视广告的信息量受到频道播出时间和播出费用的限制 。而网络广告则完全突破了这些限制 。


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