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16亿人在用的TikTok，为什么超越不了10亿人用的抖音？( 四 )

TikTok


大部分海外买家还没培养起看直播顺手买东西的习惯 。据Coresight Research的调查，2022年74%的中国消费者在直播里下过单，而在美国，还有78%的人没进过购物直播间 。
在他们的习惯中，娱乐即娱乐，购物即购物，工作即工作，泾渭分明 。
“TikTok最先开通电商的是印尼，接下来是英国，然后才是东南亚这几个国家 。我们发现，英国其实开通的时间挺早，但是它的增量明显没有东南亚高 。”跨境电商从业5年的谢东，主做百货类目 。
“主要是地缘原因，东南亚进来的华人比较多，直播电商接受度就高 。印尼市场TikTok的体量预计今年8月份超过Shopee，但是英国就不温不火，很多做英国的卖家都赔了 。”
“TikTok的商业化数据也就是抖音的1/10，还是比较早期 。”谢东凭着自己的经验总结道 。
除了不习惯在直播间购物，海外用户对纷繁复杂的直播促销也不习惯 。
“国外人比较简单，没有那么多弯弯绕，你现在让一个海外人买东西，看到平台折扣券、店铺折扣券、满减，你给他搞一堆福利，他会晕的 。他算不清楚，你要让他觉得占便宜就行了 。”
显然，直播电商对于海外用户有些水土不服；而对于平台内部，也有些水土不服 。
“TikTok是个全球范围的应用，直播间的流量不容易控制，一开始场观500人的时候，可以保证只进美国的流量，但是随着直播起来了，平台会把你全球流量都打开，这对一个直播间的挑战是很大的 。”
谢东说道：“我的产品可能只适合卖给某个国家的用户，流量大了，一堆我不想要的流量也来了，进而导致我的转化率变低，这是一个恶性循环 。”
面对这个问题，TikTok平台本身也在不断调整 。
“平台的政策变化又太快，本来我们运营的挺好的，突然之间平台调整政策了，你的直播间就不进人了，一个人都不进，你去找原因找不到，你问官方也不知道 。”
“估计是测试各种推流模型，模型跑通了之后，接下来就是要迎接付费投流了，就像千川一样 。”谢东推测道 。
直播电商在海外市场的水土不服，是TikTok电商业务的第一层困局 。
直播带货不行，那外国人喜欢去哪购物呢？你可能想不到，不是亚马逊，而是独立站 。
所谓独立站，可以简单理解成品牌的官网 。
SHEIN主要就是独立站的模式，自建一个网站，本身没有流量，靠着在Facebook等平台投放广告吸引流量，它的直接竞争对手严格来说不是亚马逊，而是H&M、zara这样的品牌 。
在海外，平台电商覆盖面积没有那么广，于是出现了很多品牌的独立站，这些独立站都在 Google、Facebook上打广告，用户会信任这些大的媒体平台，进而认为品牌也是可信的 。
海外用户习惯搜索看看这个品牌有没有自己的网站，在他们眼里，没有自己网站的品牌反而是不正规的 。
另一方面，TikTok Shop（TikTok旗下电商平台）是继直播之后次第开放的，且进程颇为缓慢 。
2021年，Tiktok上线了印尼小店和英国站小店，去年开放了东南亚四国（泰国、越南、马来西亚、菲律宾），今年刚刚开放美国市场 。
而且小店还分本土店和跨境店，一般先开放本土店，再开放跨境店，两者间隔一段时间 。比如美国本土店是去年底开始内测的，现在刚开放，进而内测跨境店，间隔了半年 。
上线TikTok Shop的地区，观众可以在这个地区的本土店或跨境店直播间直接下单，在平台内支付，形成交易闭环 。而没有上线TikTok Shop的地区，直播间就只能直播，不能购物 。
“直播间没有购物车，只能是要的扣1，然后把他们倒流到私域或者独立站，非常原始 。”谢东说道 。
直播带货不能形成闭环，欧美人又习惯在独立站上购物，这一推一拉之间，很多人就选择去做独立站，仅把TikTok作为引流工具，到自己的网站上去交付 。
很多来自TikTok的流量并没有在平台内部形成转化，TikTok空有流量，不能存留 。在GMV的统计口径上自然也就偏少了 。
这是TikTok电商业务的第二层困局 。
TikTok面临与国内完全不同的海外市场，无论是Google和Facebook双寡头主导下的广告竞争，还是海外人喜欢逛独立站、不偏爱直播购物的习惯，都让TikTok有些无所适从 。
总结
可以说，近期TikTok关闭半闭环，在美国上线Shop小店功能、启动类自营的全托管模式等都是在电商业务上的发力 。但总体来看，也都是在努力摸着前人过河 。


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