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按克算堪比金价，“平替”反超海外大牌：是国货彩妆飘了，还是我不配？( 三 )

李佳琦彩妆品牌花西子完美日记


03
重营销而轻研发
国货美妆该醒了
当情怀渐渐褪去 ， 国货彩妆的感情牌也就到了失效之时 。
在过去几年的红火中 ， 可以发现国货彩妆大多采取了一种“短平快”的打法：难以计数的联名、花里胡哨的包装、快速增长的SKU、与知名主播的深度绑定 ， 以及大量的KOL投放营销 。
消费者固然可以为精美的包装与概念付费 ， 但这显然不可持续 。 万丈高楼平地起 ， 产品的使用价值才是品牌的“底座” 。

但事实是 ， 相比于国际彩妆大牌通常在3%甚至更高的研发投入占比 ， 国货品牌普遍在1%左右打转 ， 更多是将精力投入渠道和营销 。
完美日记的财报显示 ， 2022年全年的销售和营销费用占比达到了惊人的65.8%；毛戈平在2022年的营销费用率达46.74% ， 奉行的一直是高举高打的推广策略 。
这就造成彩妆品牌企业往往更多强调自身调性、外观和品类属性 ， 在本该“拼内功”的产品力上却十分薄弱 ， 大部分品牌都是“追流量”的逻辑 ， 甚至还存在抄袭现象 。
博主硬广、软广、布景植入、评论区互动……社交媒体上 ， 但凡用户目光所及之地 ， 均是各大品牌铺天盖地的广告 。 卷到最后又引发了更深的恶性循环 ， 国产彩妆直播佣金节节上涨 ， 平均在50%左右 ， 羊毛出在羊身上 ， 最后还是消费者当了“冤大头” 。
久而久之 ， 既然找网红 ， 写故事、做投放就能玩得转赛道 ， 谁又会闷头做研发 。 所以 ， 不少新锐彩妆品牌采用的模式是 ， 先根据自己对市场的判断提出研发概念、包装风格 ， 再委托代工厂加工落地 ， 这些品牌根本没有备案能力 ， 也没有自己的工厂 ， 更没有核心技术 ， 但却有自己的产品和品牌 。
偷懒做不成长久生意 ， 消费者也不是可以任意糊弄的“提线木偶” ， 反噬来得很快 。 2022年 ， 国货彩妆遭遇滑铁卢 ， 根据国家统计局数据显示 ， 2022年全年 ， 化妆品类零售总额为3936亿元 ， 同比下降4.5% ， 这是2017年以来的首次负增长；另据美妆时尚消费品产业服务平台仪美尚不完全统计 ， 2021年至今 ， 宣布倒闭/清仓/停产的新锐彩妆品牌约有14个 。
虽然2023年上半年美妆市场规模同比有所增长 ， 但增幅仅为3.5% ， 也未能拯救在过去一年中挣扎的新兴企业 。 仅仅最近一段时间 ， 就有卡乐说、浮气两家国产彩妆品牌宣布倒闭 。

▲图/浮乐官方旗舰店
再看今年天猫“618”彩妆TOP 20显示 ， 仅剩下花西子、毛戈平、珂拉琪、INTO YOU、橘朵这6个国货品牌 ， 往日盛况不再 ， 倒也印证了李佳琦说的那句“国货很难的” 。
只是 ， 国货彩妆们是不是也该从自己身上找找原因 ， 这么多年了 ， 有没有好好做研发 ， 有没有真正拿得出手的拳头产品 ， 有没有始终如一的坚持与情怀？
中国人不骗中国人 ， 中国人不割中国人的“韭菜” 。
（本文图片来自网络 ， 配图仅作参考 ， 无指向意义及商业用途）
参考资料：
1.新周刊《李佳琦流泪道歉 ， 也帮不了新国货》
2.言安堂《79一只的眉笔 ， 为什么不能嫌贵?》
3.DT商业观察《单克价比黄金还贵 ， 国货是被惯坏了吗？背后暗藏一个趋势》
4.凤凰WEEKLY《李佳琦的“脱口而出” ， 撕下了国货美妆的遮羞布》


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