今年双11 ， 可复美也为天猫定制了专属货品 ， 希望以核心单品胶原桶的形式满足消费者的囤货需求 。 在布局平台站内推广外 ， 可复美今年也增加了UD等信息流的推广 ， 从站外加大种草引流导入 ， 将转化放在天猫主场 。
从私域转到公域 ， 再从抖音入淘的羽素 ， 2022年正式运营天猫以来 ， 同比增速近8倍 。
在天猫在成长也是一个厚积薄发的过程 。 前期 ， 羽素进行了深入的私域积累和用户运营 ， 这些站外的种草动作在很大程度上在站内得到了很好的转化 。 今年双11 ， 羽素也会针对天猫推出专属特色货品 ， 并针对天猫进行了130%的备货 。 此外 ， 今年羽素也加大了站内的投入 ， 包括布局“顺手买”场景等 。
品牌当多平台运营已是常态 ， 天猫也在其中凸显了其特殊的角色 。 在与多家品牌的沟通中 ， 我们发现了现阶段天猫至少有以下特质：
1、人群消费心智更强、更有利于决策成本高的品类转化
不同平台的消费者偏好不同 。 譬如优时颜面膜类、清洁类产品在抖音上的购物决策更快 ， 而像精华、眼霜、面霜等决策成本较高的品类 ， 则更偏向在天猫购买 。 作为重要成交场 ， 优时颜会根据消费者习惯的不同 ， 在不同平台直播间配置不同的产品套组 。 相对而言 ， 抖音推的产品会更基础 ， 而天猫则会更推荐升级产品 ， 如抗老面膜、安瓶面膜等 。
虽然今年美妆整体大环境承压 ， 但优时颜眼霜等品类在天猫也取得了逆势增长 。
优时颜电商负责人杨一凯判断 ， 双11期间 ， 更多消费者涌向天猫 ， 优时颜会利用阿里妈妈UD工具从抖音获得更多流量导向天猫 。 与此同时 ， 品牌也会将站外数据表现好的视频在天猫进行复制 。 “天猫最强的就是大数据的感知力 ， 可以让商家很清晰了解到整个生意的状态 。 ”
2、天猫有很强的节奏属性 ， 会员运营和私域触达能力更强
这个双11 ， 美妆整体大环境承压 ， 优时颜仍然提出了较高的增长目标 。 优时颜表示 ， 底气在于前10个月的日常积累 。 “上半年在天猫做了一些大的曝光动作 ， 像超级品牌会员日、科技抗老护肤IP活动 ， 我们把品牌理念借助平台传递给消费者 ， 同时通过天猫U先让消费者方便体验到品牌产品 ， 整个过程是高效而有节奏的 。 ”
此外 ， 优时颜在平时也会设置一些科普小栏目 ， 譬如针对抗老护肤进行成分讲解等 。 “天猫的强项在于 ， 它对消费者的私域的触达能力 ， 包括预告的协同 ， 通知的效能会更大 。 所以 ， 我们节目会不太一样 。 而像抖音 ， 它的确会更有更强的促销的氛围在 。 ”
3、天猫直播间 ， 不仅是一个销售场 ， 还是一个品牌内容发声场
首次在天猫自播的东边野兽 ， 在双11前搭建了自播间场地 ， 组建了一个6-7人的团队 。 注重品牌理念和内容传播的东方高端护肤品牌东边野兽 ， 也将直播作为内容矩阵的重要一环 。 它计划在今年年末 ， 将店播融合结合快闪、策展、展览等 ， 做出更多内容化探索 。
“东边野兽不仅仅是功能性护肤品牌 ， 我们的愿景是提供健康与美的可持续的东方解法 。 所以 ， 我们需要给消费者提供的不仅仅是产品 ， 其实是一个提案 。 所以我们会以提案的方式做自播 ， 这是我们在天猫的新尝试 。 ”
4、天猫距离交易更近 ， 更具生意心智
东边野兽创始人认为 ， 天猫对于会员的运营 ， 对于用户数据、人群画像的洞察和理解以及分析放在天猫完成 ， 也是最准确的 。 “天猫始终会是我们最核心的销售渠道 ， 其他平台更多承载种草和内容的功能”
羽素市场负责人也表示 ， 天猫是一个品牌型的电商平台 ， 而深入打造品牌正是羽素接下来发力的重点 ， 因此天猫也将成为重磅投入的渠道 。 “天猫是一个做用户沉淀、用户复购、用户体验的平台 ， 我们希望在多渠道种草后 ， 在天猫实现不错的回收和增长 。
从线上再长到线上的可复美看来 ， 天猫则是一个“生意参谋”的角色 。 “天猫会针对我们这样的新锐品牌提供1V1定点服务 ， 帮助我们研究整个生意、自身的稀缺优势、卖点提炼、用户画像人群的定点投放 。
双11是品牌一个新的起点
双11不仅是一场大考 ， 还是一个“练兵场” ， 促使品牌能力快速提升 。
【国货美妆今年双11有多“拼”？】
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