为何双11会冲动消费？浙大学者：大脑做决定只需1/5秒( 二 ) 双11马上要来了

　　人做出行为往往会考虑成本，购物时支付行为本身就是风险判断。王小毅说，人下意识就会以为掏钱的行为是有风险的，所以这时人便会变得理性，掌管保护和防御机制的负性中枢变得活跃。双十一打折实际上是通过营销手段让消费者产生愉悦感的同时降低支付行为的痛苦。首先是线上付款的方式弱化了人的损失感，其次是打折本身便意味着向消费者传递了一个信号，“买的越多赚得越多”。双十一把消费者的负面情感处理成收益，让整个消费过程变得愉悦。

　　王小毅认为，未来市场的趋势是品牌小众化，商家会更多考虑消费者在使用产品或享受服务时的个人情感体验，广告效用越来越弱。这要求品牌进一步细分用户市场，寻找对应的用户群体，并与消费者建立长期的情感联系纽带。

　　在现实中，品牌延伸要充分考虑和冲突控制的关系，冲突控制程度低品牌延伸便比较容易成功，冲突控制程度高，品牌成功的可能性便比较小。

　　之前发表在《神经元》上的一篇关于营销的论文被认为是神经营销学产生的标志。该论文考察的问题是“百事挑战”。当研究者要求消费者喝两个没有标签的可乐时，消费者能够准确识别出百事可乐的口感要比可口可乐好，脑扫描证据也证实了这一点：当消费者在喝百事可乐时，其大脑的活跃度比喝可口可乐时要好；可是当把标签贴上去后再重复试验，之前的差异不存在了，可口可乐激发了人和记忆有关的振奋情绪，让人感到愉悦。这是实实在在的一种关于品牌记忆引发的效应。

　　王小毅说，神经营销学本质上是希望更多利用人的本性特点来优化产品，从而提升用户体验，让消费者在消费过程中产生愉快的感受。