「光明日报」电影衍生品市场潜力大文创“富矿”如何挖掘？( 二 ) 衍生品市场|富矿|款笔记本|复刻版|电影

　　电影衍生品的市场潜力究竟有多大？从国外电影市场来看，衍生品是一座值得深挖的“富矿” ，为电影产业带来的销售额相当可观。以拥有完整衍生品产业链的美国和日本为例，相关数据显示，在美国，票房收入占电影总收入近三分之一，电影产业总收入的70%来自电影衍生品授权和主题公园等版权运营，是电影票房的2倍多；在日本，衍生品收入约占电影产业总收入的40% 。

　　目前，我国已经成为全球第二大电影市场。 2018年，中国电影年度票房突破600亿元，同比增长9.06% 。然而，与国外的成熟发展模式相比，我国电影衍生品市场的发展还处在起步阶段，发展空间巨大。据统计，目前国内电影市场收入90%以上来自票房和植入式广告，影视衍生品收入占比不到10% ，在衍生品行业还有广阔的市场亟待开发。据中投顾问产业研究中心预测，随着国内电影衍生品市场规模的不断提升， 2020年其市场规模有望超过100亿元。

　　2、从IP授权到线下销售，构建完善的产业链

　　【案例】在《哪吒之魔童降世》屡屡创造票房奇迹时，大量未经官方授权的海报、服装、玩具等电影衍生品就已经在网络电商上架。采访人员在某电商平台发现，一款以哪吒为造型的手工胸针月销售量超过了8500个；在另一家店铺，一款哪吒造型的钥匙挂件也卖出了5500多件。官方授权衍生品投入市场前，未经授权的山寨衍生品已经迅速抢占市场，成为当前国内电影衍生品市场上不可忽视的乱象。

　　《捉妖记》与《大圣归来》热映时，遭遇了同样的尴尬局面。据《大圣归来》官方衍生品开发商、娱猫创始人陶亚冬透露，由于预期不足，《大圣归来》官方衍生品在影片上映后第二天就被“秒爆” ，因此山寨产品的销量远远超过了官方正品的销量。而《捉妖记》片方由于在前期忽视了对衍生品的开发，在电影上映后，大量未经授权的胡巴毛绒玩具、海报等商品销售火爆。

　　由于没有成熟的产业链，国内电影衍生品开发反应速度慢，许多片方还停留在“影片火了，再去授权厂家生产”的模式里，单一的授权模式使衍生品在上市时，已经丧失了电影热度优势。同时，粗制滥造的盗版衍生品早已占领市场，不仅使电影官方错失了商机，丢失了大量后续市场收益，也损害了影迷对电影人物形象的好感。

　　“目前不少国内电影的出品方、制片方缺乏将衍生品产业纳入整体运营框架中的意识，缺乏授权概念，但在美日等影视产业发达的国家，衍生品的开发伴随着整个影视作品的创作和制作过程，甚至在剧本阶段就已经介入其中。 ”中国电影股份有限公司营销公司副总经理朱海荣说。

　　以国外电影衍生品开发程序为例，电影上映前十个月甚至一年，衍生品设计和开发就已经启动，电影上映前两到三个月开始在市场全面铺货。衍生品品牌52TOYS创始人兼CEO陈威指出：“这样才能让衍生品和电影的宣发互相推动，甚至让电影成为衍生品的最大广告。 ”

　　衍生品营销环境不充分也是亟待解决的问题。目前，国内电影衍生品售卖的主要渠道包括院线柜台、直销店和电商平台。尼跃红认为，这三类渠道都缺少体验电影的环境，降低了消费者对电影品牌价值和意义的感知力。

　　尼跃红举例称，迪士尼的衍生品大部分是通过遍布全球的迪士尼主题乐园销售出去的。国内的横店、象山等有一定规模的影视城同样具备得天独厚的销售环境。作为大量影视剧的拍摄地，国内的影视城吸引到的游客络绎不绝，但是却少有影视衍生品售卖。对于影视衍生品的营销而言，可谓是消费资源的巨大浪费。