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流量焦虑：快手10亿打响与抖音的下沉战事

流量焦虑：快手10亿打响与抖音的下沉战事

近日 ， 快手与中央广播电视总台联合举办发布会 ， 正式宣布快手成为2020年《春节联欢晚会》独家合作伙伴 。 快手成为了继BAT之后又一家拿到春晚红包项目的互联网公司 。 “点赞中国年”是此次春晚快手活动的主题 ， 该活动从元旦开始预热直到元宵节结束 。 666场活动 ， 集卡分1亿 ， 除夕10亿红包是快手的春节活动方案 。 快手上春晚的官方号现在已经有超过1000万粉丝 ， 置顶的9条短视频封面组成了“上快手 看春晚 分10亿” 。 这九条短视频的内容分别是各地群众对当地春节习俗的介绍 ， 对快手这次活动的介绍 。 打开视频浓浓的年味就迎面袭来 ， 小寒已过 ， 离过年已经很近了 。 春晚 ， 互联网公司的“中途岛” 1983年春晚正式开办 ， 如今已经成为了最具影响力的节目 。 37年的发展 ， 春晚已经由一个联欢晚会 ， 变成了一个代表春节的符号 ， 这个号称“中国互联网的流量珠穆朗玛峰”的节目对于任何一个互联网企业来说 ， 都是一个极为难得的机会 。 虽然近年来春晚开始越来越多的变成观众的“吐槽大会” ， 但这一点都不妨碍大家在大年夜 ， 边吃年夜饭边看春晚 。 官方的数据也能证实春晚的地位和大众对于春晚的热情 。 央视索福瑞统计 ， 2001年至2019年 ， 春晚保持了平均30%的高收视率 ， 每年至少有7亿人次直接触达 ， 去年的春晚海内外收视观众总规模达11.73亿 。 与春晚超过10亿用户的巨大曝光量相对应的是目前移动互联网红利见顶的窘境 ， 当下没有平台能够逃脱获客困难且成本高昂 ， 用户使用时长不断被瓜分且竞争对手步步紧逼的困局 。 曾得益于人口红利兴起的众多企业 ， 如今大都站在弯道上 ， 超越与被超越之间没有第三个选项 。 于是春晚这个巨大的流量池成为了众多平台的香饽饽 ， 拿下春晚便有了领先的机遇 。 互联网企业与春晚的结合开始于2015年 。 这一年的春晚 ， 微信拿出了5亿元的红包 ， 以“摇一摇”的方式将其发放到了用户手中 。 彼时 ， 微信支付上线仅一年多 ， 无论是用户数量亦或是交易金额都远不及已经发展多年的支付宝 。 巨头腾讯想要在移动支付的战场上迎头赶上并非易事 ， 但春晚的力量远超我们的想象 。 仅仅除夕一晚 ， 微信红包的用户量就达到了1.04亿人 ， 短短两天内绑定个人银行卡超过2亿张 ， 用户数量也激增至3亿 。 一个春节 ， 微信支付就走完了支付宝走了数年的路 ， 也从鲜为人知变成了与支付宝并立的支付巨头 ， 而这一次春晚红包可以说改变了国内移动支付的格局 。 被微信支付偷袭“珍珠港”后 ， 支付宝也开始应战 。 2016年 ， 支付宝拿下了春晚红包的发放权 ， “啾咪红包”“AR红包”给用户带来了全新的体验 ， 此外“集五福”的新玩法横空出世 ， 更是备受关注 。 春晚是阿里巴巴与腾讯在支付战场的制高点 。 在中国最大的舞台上微信实现了后发制人 ， 支付宝也在即将被微信超越时保持住了自身的优势 。 如今微信支付与支付宝已经占据了支付市场超过90%的份额 ， 行业格局也开始趋于稳定 。 但移动互联网的战争从未停下 ， 对春晚的追逐也从未间断 。 2019年春晚主角是百度 ， 这个曾是国内互联网行业第一的巨头 ， 此时与腾讯、阿里差距越来越来大 ， 后面的字节跳动更是势头迅猛 。 于是转型与对抗字节跳动的压力下 ， 百度在春晚送出了9亿现金红包 ， 为自身转型赢得了一定的时间和空间 。 时间来到2020年 ， 这一年短视频行业战事不断 ， 行业变局凸显 。 与之前的腾讯和百度一样 ， 企业发展的关键时期春晚红包的接力棒交到了快手手上 。 砸重金拿下春晚是快手实力的体现 ， 也足以看到快手身处的艰难境地 。 快手抖音的瑜亮之争 2012年 ， 快手转型为短视频平台 ， 开启了国内的短视频时代 。 此后的几年里众多的短视频平台兴起而后衰落 ， 也有众多的网红脱颖而出而后又重回人海 。 市场始终在变 ， 但快手走得格外稳健 。 2017年1月 ， 快手月活用户突破1.5亿 ， 日活用户达到了1.5亿 ， 此时的快手已经是短视频行业里当之无愧的领军者 。 但变故也出现在这一年 ， 上线后沉寂大半年的抖音在2017年春节后开始发力 。 蛰伏许久的抖音一鸣惊人 ， 截止2017年底 ， 抖音用户量已经超过7亿 ， 月活跃用户超过1亿 ， 迅速逼近行业领头羊快手 。 到2018年抖音进入用户增长的加速期 ， 2018年1月 ， 抖音日活用户破3000万 ， 3月 ， 这一数据达到7000万 ， 6月 ， 日活用户达到1.5亿 ， 11月日活用户破2亿 。 抖音以迅雷不及掩耳之势完成了逆袭 ， 火爆程度超出了所有人的想象 ， 也没留给快手太多的反应时间 。 时间来到了2019年 ， 6月份 ， 短视频月活用户数达到8.21亿 ， 同比增速超过了32.3% ， 用户月人均使用时长达到了22.3小时 ， 相较于11亿移动互联网用户 ， 这个数字离天花板已经相当近了 。 今天短视频的战争已经进入了白热化的状态 ， 但随着用户的迅速增长 ， 行业天花板越来越近 。 用户留存度和活跃度的重要性日渐凸显 。 众多巨头开始在内容、商业化上发力 ， 争夺先发优势 ， 这也使得本就竞争激烈的短视频行业厮杀更加剧烈 。 而这场战斗的主要参与者就是抖音与快手 。 2019年从创作者扶持计划 ， 到打造优质内容 ， 再到产品矩阵的打造 ， 这两家企业始终都针锋相对 。 但遗憾的是 ， 抖音始终占据上风且与快手拉开了越来越大的距离 。 抖音用了三年时间就完成了日活用户数从0到4亿的跨越 ， 而快手日活跃用户数约为2亿 ， 6月份定下的目标是3亿日活 。 差距不只表现在用户活跃数上 ， 两个平台在营收上的差距也是相当明显的 。 QuestMobile的数据显示 ， 2019年抖音的营收目标为500亿元 ， 而快手则是350万元 ， 而在2018年它们的营收基本持平 ， 约为200亿元 。 当佛系的快手遇见来势迅猛的抖音时 ， 优势就很难再保持了 。 即便是快手立下3亿日活的目标 ， 在商业化上也开始加大投入力度 。 但后来居上者毕竟少数 ， 像抖音这样的奇迹更是少之又少 。 于是快手推出了极速版 ， 以现金激励的方式来获取用户 ， 稳固自己在下沉市场的地位 。 快手极速版的效果是惊人的 ， 上线二十天日活用户数就已经达到了千万 。 但随后抖音推出极速版将目光聚焦到了下沉市场 ， 在一二线市场已经占尽优势走到下沉市场里自然也是颇受欢迎 。 但这对于快手来说 ， 无异于致命一击 。 作为下沉市场三巨头之一的快手 ， 曾是三线及以下城市里的绝对王者 ， 也正是依靠着下沉市场快手才走到了今天 。 但当抖音等短视频平台也入局下沉市场时 ， 快手的优势已经不再明显了 。 数据显示 ， 目前快手与抖音的用户重合度高达46.5% ， 而一年前这个数据仅为18.7% ， 也足以见得两者竞争之激烈 。 下沉市场上 ， 快手是守城者而抖音进攻 ， 两者输掉战斗的结果完全不同 ， 对于快手来说这是不得不赢得一场战斗 。 于是这一年里 ， 我们看到了快手由佛系变得激进 ， 由对商业化态度谨慎变成了大刀阔斧的改革 ， 由不重视相关数据到定下高难度目标 ， 而春晚也是快手的重要筹码 。 这也有了我们看到的快手一掷千金 ， 只为拿到春晚入场券的故事了 。 千年前 ， 面对强劲对手 ， 周瑜说出了：“既生瑜何生亮”的感慨 ， 今天面对抖音 ， 不知快手是否也有这样的感慨 。 但与之不同的是 ， 快手仍有背水一战的机会 ， 至于春晚红包到底能给快手带来什么 ， 依然需要时间来证明 。 春晚之后 ， 短视频行业将走向何方 而这场春节战事来的格外早 ， 新年的钟声还未曾敲响 ， 但短视频战场的冲锋号已然响起 。 快手的“点赞中国年”红包活动刚刚开始 ， 抖音的新年发红包活动已经上线 ， 许新年愿望 ， 使用心愿道具拍摄都可以获得红包 ， 参与人数也是日渐攀升 。 春节红包只是新大战的起点 ， 这场战斗无论是抖音、快手亦或是其他玩家都不能逃避 。 伴随着快手抖音的动作 ， 我们将迎来21世纪第三个十年 ， 短视频也在迎接着行业的转折 。 海外市场、Vlog、垂直领域或将成为未来短视频发展的关键词 。 相较于短视频时间短、信息含量少的缺陷 ， Vlog的模式显得极为合理 ， 记录生活的模式与文字、音乐、视频相结合完美的契合了年轻人的表达需求 。 越来越多的人开始用Vlog来分享生活 ， 也有越来越多的品牌 ， 开始选择利用Vlog进行营销推广 。 对技术和设备要求较高的Vlog ， 会随着5G的到来 ， 技术手段的不断进步而更加普及 。 可以预见 ， 短视频的后半场 ， Vlog终将成为主角 。 短视频行业的不断成熟必然会促使内容进一步细化 ， 投入细分垂直领域 ， 定位具体明确是众多平台和内容创作者的必然选择 。 在此基础上 ， 行业向垂直专业化方向发展的趋势也愈加明显 。 知识类、美妆类、电商类的相关短视频已经并不少见 ， 也已经有不少垂直类的APP开始出现在大众视线里 ， 作为引流效果极强的短视频 ， 势必将在垂直领域上发挥更大的作用 。 同时在平台保证内容相对垂直专业的基础上 ， 偏向于专业的视频剪辑工具也将成为新的风口 。 拓展海外市场也是很多企业必然要走的一条路 ， 在大力宣扬文化自信 ， 提升文化国际影响力的大环境下 ， 短视频的对外文化输出成了必不可少的一环 。 同时相较于国内一片红海的景象 ， 国外的行业发展仍是一片蓝海 ， 未来发展潜力巨大 。 在抖音与快手完成海外市场的初步布局后 ， 其他厂商也必然会持续跟进 ， 海外市场这片巨大的舞台将会成为他们全新的战场 。 文/刘旷公众号 ， ID：liukuang110


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