『消费者』2020年C-NPS中国顾客推荐度指数研究成果发布( 二 ) 口碑|品牌|品类|

可以看到，在消费升级与品质生活趋势引领下，消费者口碑已经触达到品质生活强相关的日常品类，关注的颗粒度也更加细致，口碑生态圈进一步扩大。我们相信，随着生活方式的变化，口碑下沉会成为未来的常态，越来越多日常生活中的“隐形品类”将涌向前台，成为消费者表达，引领口碑新势力，彰显消费者更加精致的生活态度。

二、行业高速变化，众多沉默行业纷纷进入到消费者分享的话题圈，迎来品类增长的“高光时刻”

2020年C-NPS一个重要的变化趋势，就是被动者比例大幅减少。通过C-NPS被动者比例及降幅交叉分析，可以进一步观测到各个行业口碑活跃度差异与动态流向。

根据被动者比例及被动者比例降幅，我们将品类划分为四个区域。其中，被动者比例越低、降幅越大的品类，所在区域口碑活跃度越高，并表现为以下两大典型特征：

1.构成上，美好生活安全感、获得感、幸福感相关的品类，口碑活跃度较高

满足美好生活“安全感”的品类：婴幼儿奶粉、婴幼儿纸尿裤、童装/婴幼儿服装、婴儿/儿童洗浴/润肤品…这些以安全为购买驱动要素的品类，被动者降幅较大，口碑活跃度持续走高；

体现美好生活“获得感”的品类：净水器、空气净化器、榨汁机、吸尘器…这些能够及时兑现日常生活小美好的家电品类，正在进入消费者体验与分享的视野，表现出较高的口碑活跃度；

带来美好生活“幸福感”的品类：高端连锁酒店、豪华车、体感游戏机、健身会所、大型网络游戏运营商等能够为消费者带来幸福愉悦体验的品类，将进一步引领口碑势力。

2.趋势上，行业口碑壁垒正在被打破，满足“消费者自我扩张”需求的品牌，将引领“高光时刻”

随着年轻一代，尤其是“Z世代”人群的崛起，消费者的主场感更加明显，建造、支配生活的热望也更加强烈。他们懂生活，乐于表达，积极探索日常生活中触手可及的小美好，并将口碑力量延伸至各个细微触点中去，成为生活中的“种草人” 。

2019/2020年C-NPS被动者比例降幅充分印证了这一趋势。对比去年，座便器、吸尘器、净水器这些能够提升生活质感的“隐形品类” ，以较大的被动者降幅比例跃升至高活跃区，口碑活跃度已经发生了“线性转移” 。相反，茶饮料、沐浴露、信用卡等品类仍然处于低活跃区。

这一现象，为我们带来了对于NPS底层逻辑的思考。消费者口碑是基于值得讨论并乐于讨论而产生，因此，无论行业规模、品牌大小，只要能够满足“消费者自我扩张”需求，为消费者带来极致体验、成就美好生活的品牌，就能进入口碑话题圈，并为企业赢得高度赞誉。高口碑活跃度的行业，如果不加以呵护，也会变为沉寂；低口碑活跃度的行业，也可以通过寻找激活因子，迎来增长的“高光时刻” 。

三、一线城市、高收入人群，更加乐于口碑推荐

从城市级别上看，一线城市推荐度最高，为18.1分；其次是三线城市，为12.6分；二线城市则最低，为7.4分。

一线城市、高收入消费者，往往是品牌的重点关注人群，很容易获得并享有更好的产品、服务体验，具备口碑推荐的基础；随着高铁路网建设和移动互联的快速发展，空间、时间与心理距离都在迅速消弭，三线城市需求得以最大化满足，由此带来用户体验与口碑的持续增长。

四、中国品牌，美好生活方式口碑引领力量正在蓬勃生长

1.消费者对中国品牌的信心持续增强

从C-NPS品牌属地上来看， 215个最受顾客推荐品牌中， 74.4%来自中国，较去年提升6.2个百分点。广东、北京、上海位列全国前三，分别贡献席位42席、39席、19席。另外25.6%的国际品牌中，占比较高的品牌则来自美国、日本，分别为23席、8席，韩国和瑞士位列第三，均为4席。