江苏龙网

  1. 首页 > 社会 > >

前置仓的60元客单价，盒马的200元生意

前置仓的60元客单价，盒马的200元生意

文 | 万德乾 出品 | 零售老板内参 微信ID：lslb168 梁昌霖昨天（1月6日）面对全国媒体时说 ， 叮咚买菜做60元客单价很好 。 而对以叮咚买菜为代表的前置仓 ， 提出彻底否定其模式科学性的侯毅 ， 他所领导的盒马 ， 却在普遍做着200元一单的生意 。 当然 ， 盒马单笔订单平均客单价其实在140元左右 ， 线上APP客单价低于线下门店 ， 但是线上复购率也高于门店 ， 这是《零售老板内参》通过多个渠道获得的可靠数据（注：2018年数据） 。 实际客单价区间有高有低 ， 既有100元以下 ， 也有200元以上 。 这里说的200元 ， 是指盒马很容易出现大量200元以上订单 。 不用营销抵用券诱导 ， 不用营销折扣冲量 ， 比较实实在在的日常高消费 。 因为前往盒马消费 ， 以波士顿大龙虾这个完全被盒马在中国做火的单品举例 ， 盒马会员只要下单带了一只波龙或其他进口海鲜 ， 客单价基本不会低于200元 。 回到梁昌霖说的叮咚买菜60元左右的客单价 ， 也是完全符合叮咚运营的客观事实 。 因为这个客单价不仅是符合叮咚 ， 也符合传统菜市场的客单价 。 算账叮咚买菜的可发展性 我们按照最贵标准测算一个数据 。 今天中国北上广深一线城市的一个三口之家 ， 一顿饭按正常标准做四菜一汤 ， 有荤有素 。 前往菜市场购买配置做顿饭 ， 客单价也就60-80元之间 。 中国人买菜习惯和中式烹饪 ， 对食材的极鲜性有着超高要求 ， 主营社区菜店的钱大妈主打的品牌口号也是“不卖隔夜肉” 。 这导致了买菜这事 ， 无论是手机下单的到家即配方案 ， 还是走路去菜市场现挑现买 ， “随时想、随时买、随时用”的习惯特征是不能变的 。 对中国人来说 ， 买菜这事就不该囤货 。 这也是为什么 ， 梁昌霖很满意叮咚买菜的60元客单价 ， 也反复强调“不要拉高客单价” ， 但是必须要提高“复购率” 。 多高？从现在的月均5次 ， 提升到6.5次（平均5天在叮咚买一次？） 。 这话翻译过来说 ， 就是消费者最好把叮咚买菜当作菜市场来用 ， 那就是叮咚买菜的春天 。 叮咚买菜就是菜市场 ， 大概率确实就是叮咚这家公司的春天 。 不过 ， 是不是前置仓模式的春天 ， 我们没法给出确定性的判断 ， 也没那个必要 。 叮咚的这个战略念想 ， 存在一系列未尽的业务达标和长线布局 。 我们按照梁昌霖自己的话来说 ， 逐个分解其战略落地的层层关键要害 。 第一 ， 既然60元客单价符合家庭实际需求 ， 挣钱就得在复购率上下功夫 。 第二 ， 复购率的关键 ， 在于“品质、品类、配送”三个运营指标的高度确定性 。 简单的说 ， 就是全年365天 ， 每天在叮咚上面买菜的体验 ， 都是统一不变的 。 买什么都有 ， 买什么都可靠 ， 买什么都快速配送到家 。 不过 ， 梁昌霖没说什么时候买 ， 都一个价格 。 生鲜价格受天气和时令产量影响的波动性是常态 ， 这点手机买菜平台其实一直在含糊避免这个信息点 。 第三 ， 叮咚每笔订单的履约单位既然是前置仓 ， 这决定了客单价和复购率之外 ， 单笔订单还要完成两个确定性：单笔订单的正毛利确定性；订单总数阈值达标后的整体盈利性 。 梁昌霖自己说60元客单价是盈利的（净利在2元多点） ， 一个前置仓经过复购率的达标后 ， 就能在日均订单上达标1000单 ， 最终实现单仓整体盈利 。 第四 ， 最后一个问题 ， 一个城市需要多少前置仓 ， 才能基本覆盖整个城市？这个最终运营指标数据 ， 梁昌霖没说 。 按照他公布的数据 ， 截止2019年底 ， 叮咚在上海有250多个前置仓 。 根据上海市统计局公布的权威数据 ， 截止2017年 ， 上海常住人口有546万户家庭（2.6个成员） 。 我们按照一个家庭一天两次（中晚餐）下单测算 ， 叮咚买菜要覆盖全上海一半家庭 ， 至少也要5000个前置仓 。 所以 ， 按照这事的大宏观背景和大时间线规划 ， 感觉还是有点怪 。 既然叮咚的生意逻辑做的就是和菜市场一样的体验和生意 。 那在前置仓模式下 ， 怎么可能在一个城市部署5000个仓？当然 ， 叮咚买菜也许并不想拿下上海一半家庭的生鲜生意 。 只做1/10个家庭的生鲜生意怎么样？还是一天买两次（120元客单价/户/天） ， 一个仓一天1000单（6万元营收） ， 上海（55万户家庭）这个城市一天带给叮咚买菜的生意规模：6000万元？一年生意规模：220亿左右？ 盒马200元生意的撬动力 这种纯粹预估性的算账 ， 是不是觉得意义并不大？其实 ， 我们这里算账的必要性 ， 是指既然做的是类似菜市场的60元买菜生意 ， 拓展全国的必要性 ， 好像并没有深深扎根上海一个城市的好处更多 。 一切 ， 都是从60元的客单价推演出来的 。 如此 ， 我们再来看看盒马的200元客单价 。 刚才说了 ， 200元客单价并不是盒马的平均客单价 ， 但是这个数字的意义 ， 在于200元也是盒马客单价的常态指标之一 。 只要你买了进口海鲜 ， 200元客单价还是一个最低保守数字 。 这个市场在以前的生鲜零售供给渠道 ， 基本上不存在 。 此前主要由餐饮业、山姆会员店或是各城市海鲜批发市场解决掉 ， 就像不久前出现疫情的武汉华南海鲜批发市场 。 如果永辉超级物种再给力点 ， 基本上盒马也不会是目前国内供给短 ， 在200元生鲜购买方面的唯一单一零售渠道 。 既然叮咚在60元客单价方面的希望 ， 全部寄托在复购率 。 那么200元客单价还有一个隐性零售红利 ， 在于它将此前低频到可能只有宴请场景才吃的生鲜 ， 极大的平民化和日常化 。 所以 ， 200元客单价 ， 并不是什么门店渠道拥有“生鲜+干货”的品类丰富性优势 。 而是仅以纯生鲜订单来看 ， 200元客单价的零售价值 ， 在于打开了一个此前零售业 ， 不曾很好解决的一个全新市场圈层 。 基本上在单一生鲜零售渠道来看 ， 盒马在这个高净值人群为主的市场里 ， 确实是走了一条全新的路子 。 这条路的社会居民消费趋势定义 ， 借助“消费升级”的话来形容 ， 也没什么问题 。 不过 ， 准确的说 ， 这是供给能力的升级 ， 带来的消费行为和支出的渠道集中化升级 。 打个比方 ， 有点像苹果发明智能手机之后 ， 把大家平时在电脑上网的时间 ， 集中到了手机而已 。 这个生意的关键之处 ， 在于单店盈利水平的达标率 。 一旦单店盈利达到稳固且可复制的成熟模式 ， 盒马在全国一、二线城市的200元生鲜区间的竞争力 ， 基本还是零竞争的红利状态 。 而盒马在单店盈利水平的运营方法 ， 当然是数字化能力渗透至所有层面的效率重构、场景重构 。 不管是用户体验的运营端 ， 还是上游供给端 ， 或是商品端的开发和单品销售率等 。 这是盒马当作自己业务模式的核心竞争力 ， 或者说是永久竞争力 。 这还没算200元客单价之外的多品类购买力 ， 这也是全行业都看得见的门店综合商品销售力的自然条件 。 实际去看盒马的拓展 ， 其实并不满足这个实体店的自然条件 。 至少从盒马里的项目来看 ， 盒马的眼睛已经盯在了“社区日常所需一揽子服务”的程度 。 即已经从品类架构的运营单位（前置仓、门店）打造 ， 升级到以大社区场景架构的运营方案集合 。 更进一步来讲 ， 有了200元这个纯生鲜价格区间的托底 ， 盒马其实也没有那么强的全国门店拓展的发展压力 。 这也是为什么2019年的盒马 ， 降温开店的速度 ， 优化门店运营品质的战略定位 ， 具有实际可行性的原因 。 前置仓的前景盯着菜市场的生意 ， 渗透率（前置仓部署数量）就成为这个模式带给一家公司规模大小的唯一关键 。 其实60元也好 ， 200元也好 ， 并不是决定以上的唯一要素 。 但是 ， 既然从一开始就走了不同客单价的路子 。 这也决定了 ， 前置仓走了一条规模走量的发展之路；盒马则走了一条锁定高端消费下 ， 探索单店极限运营能力的路子 。 由于前置仓的模式只有一种 ， 而门店的业态是多种构成 ， 就像盒马大的有盒马里 ， 中的有鲜生店 ， 小的有mini店 。 那么 ， 最终一个走批量复制 ， 一个走盈利水平的两套方案 ， 谁更有发展前途呢？ 2020年的生鲜零售创新探索 ， 还有好戏可看 。 来源：零售老板参考 微信号：lslb168


推荐阅读


上一篇：不准抽烟 喝酒 放鞭炮-瘟疫说到就到！

下一篇：全面解析《西游记后传》到底有多牛掰