江苏龙网

  1. 首页 > 社会 > >

一瓶饮料里的江湖争霸( 二 )

1989年 ， 怡宝在国内推出第一瓶纯净水 ， 此后 ， 中国包装水行业开始市场化发展 。 1996年 ， 娃哈哈纯净水在东北率先打开局面 ， 市场份额迅速提升 ， 同年农夫山泉成立 ， 次年乐百氏纯净水上市 ， 包装水市场竞争日趋激烈 。 包装水市场发展历程中 ， 重要的一年是2000年 。 在当年的“水战”中 ， 农夫山泉“一人敌众” ， 坚持“纯净水无益” ， 剑指纯净水巨头们 。 虽然农夫招来众多纯净水生产企业的集体讨伐 ， 但却将天然水更健康的理念 ， 传递到了消费市场中 。 凭借此战 ， 农夫顺利挤进包装水市场前三甲 。 2001年 ， 可口可乐冰露加入包装水行列 ， 2007年 ， 怡宝依靠华润集团的渠道优势 ， 在全国市场快速崛起 。 由此 ， 包装水市场形成了农夫、怡宝、娃哈哈、康师傅、百岁山、可口可乐冰露等企业的寡头垄断格局 。 发展到2012年 ， 中国瓶装水超过碳酸饮料成为软饮料中市占率第一的子行业 。 到2018年 ， 其销售额为1900亿 ， 复合年增长率高达11.1% 。 巨大的市场 ， 也让巨头们之间的争夺进一步深化 。 2018年 ， 在农夫山泉、怡宝、百岁山、昆仑山布局2、3元市场的同时 ， 1元水市场坚持了14年的康师傅开始提价 ， 将价格升为2元 ， 并推出3元的涵养泉 。 娃哈哈则于2018年推出源自长白山的天然矿泉水 ， 切割3元价格带 。 巨头们在既有的品类里开始不断深耕 ， 完善产品的价格布局 ， 向竞品的阵地开战 。 有提价的 ， 自然也有降价的 。 在饮用水方面一直走中高端路线的统一 ， 在市场占有上后劲不足 ， 2019年推出了售价2元的瓶装水格泉 ， 介入低价水市场 ， 企图在饮茶和果汁之外寻求下一个支柱业务 。 与此同时 ， 告别瓶装水市场三年的乐百氏确认恢复瓶装水业务并将率先在华南、西南等地销售 。 包装水的大市场 ， 令诸多企业纷纷驻足 ， 想要进去“一领芳容” 。 2018年 ， 伊利长白山天然矿泉水项目启动 ， 吹响进军包装水行业的号角 。 而达能也在高端水领域布局 ， 静候瓶装水市场的消费崛起 。 而今 ， 中国瓶装水市场有不少于3000个品牌 ， 其中农夫、怡宝、哇哈哈、康师傅、百岁山、冰露六大品牌占有市场份额的八成 。 尽管市场大格局已定 ， 但包装水市场仍是未完全开采的富矿 。 未来国内包装水行业进一步壮大是不争的事实 ， 竞争的加剧也就成了必然 。 从宏观上看 ， 中国饮用水以中低端产品为主 ， 中低端占比约70% 。 但随着消费升级 ， 高端水的增长空间更大 。 2017年和2018年低端纯净水增速为11%和5% ， 而更高端的矿泉水增速则分别为17%和10% 。 你追我赶之下 ， 行业龙头也不敢懈怠 。 以农夫山泉为首 ， 瓶装水业务细分化、差异化日益凸显 。 如推出母婴水、气泡水、儿童水等功能性产品以迎合不同的消费需求 ， 在不同的价格区间占住市场 。 同时 ， 为了体现差异化 ， 品牌开始强调水源地的差异化 。 此外 ， 2018年各大水企开始推出限量、联名款、高端定制瓶装水 。 整个市场呈现向深、向高的发展态势 。 03 茶饮料市场：康师傅、统一“大小王”在茶类饮料上还能称霸多久？ 中国茶饮料行业的市场化发展 ， 起步于90年代 。 1993年 ， 3000万元投资起家的河北旭日集团 ， 冰茶销售业绩逐年攀升 ， 1996年突破5亿元、1998年更是创造了30亿元的销售奇迹 。 冰茶饮料的市场培育由此完成 。 然而 ， 1999年春风得意的旭日集团 ， 组织弊病爆发 ， 轰然倒塌 。 1995年、1996年统一冰红茶、康师傅冰红茶先后上市 。 旭日倒下后 ， 两者开始逐渐把持整个茶饮料行业 ， 成为行业里的“大王与小王” 。 在两大冰红茶的带动下 ， 茶饮料市场进入了爆发期 。 此后娃哈哈、达利园、今麦郎在这一领域频频尝试 。 它们采用对“大小王”贴身跟随的策略 ， 主攻下沉市场 ， 在渠道和价格优势下 ， 获得了不错的成绩 。 随着茶饮料市场热度的不断升温 ， 在矿泉水领域做得风生水起的农夫山泉 ， 也伺机成功入局 。 2011年 ， 农夫山泉率先推出主打“零卡路里”的东方树叶 ， 不过上市初期虽轰动一时 ， 但后来却始终不温不火 。 2015年 ， 农夫山泉果汁茶“茶π”问世 ， 茶饮料里加入少量果汁的混搭风 ， 随即揽获10亿销量 。 随着茶饮料市场热度的不断提升以及个性化时代的来临 ， 2015年 ， 统一提出冷泡茶概念 。 统一“小茗同学”冷泡茶的搞笑形象让茶饮料走入了个性化时代 ， 半年内销量超过5亿 。

一瓶饮料里的江湖争霸

2017年 ， 以喜茶、奈雪の茶为代表的街边茶饮店 ， 让“杯装鲜茶”成为新时尚 。 作为回应 ， 2018年统一布局新品类“冷藏茶” 。 不久 ， 香飘飘推出“MECO蜜谷果汁茶” ， 半年内销量突破2亿 。 我国茶饮料市场进入“重量”到“重质”的转变期 ， 不健康的调味茶销量下滑 ， “健康+美味”的茶饮备受推崇 。 2018年 ， 中国即饮茶市场销售额超过1197亿元 ， 其中康师傅茶饮料2018年销售额接近157亿元 ， 统一茶饮料接近60亿元 ， 两者仍然是该领域的“大小王” 。 不过如今随着茶饮料市场更加细分 ， 小众市场时代的来临 ， 以及用户口味的多元化 ， 对大单品的冲击会进一步增加 ， “大小王”要想确保市场地位 ， 必须做好“防滑”措施 。 茶饮料中还有一片江湖是凉茶领域 。 前几年加多宝、王老吉官司纠葛的时候 ， 也是凉茶产业发展迅猛的时候 ， 平均每年增速高达30% 。 彼时 ， 达利集团的和其正也利用模仿战略占得10%份额 ， 销售额在20亿元上下 。 王老吉、加多宝本来期待着要做成中国可口可乐 ， 却在旷日持久的官司里“凉了” 。 如今凉茶行业热度大不如前 。 2018年 ， 我国人均茶饮料零售量为11.57L ， 是2003年3.4L人均茶饮料消费量的3倍多 。 人均茶饮料消费量大致由一年7瓶上涨到了一年23瓶（按一瓶500ml计） 。 但此数据与日本、我国香港地区及美国之间仍存在着较大差距 ， 市场上依旧有较大增长空间 。 百事、可口可乐、雀巢和星巴克等大公司已将注意力转向了即饮类茶产品 ， 未来的茶饮市场必定是红海战争 。 04 果汁饮料领域：结构升级 ， 群雄乱战 我国果汁饮料行业的发展始于70年代 ， 但市场化发展于90年代 。 当时 ， 国内果汁的强势品牌是“汇源” ， 其100%浓缩还原汁、利乐包装 ， 受到了家庭、酒店等消费群体的欢迎 。 2001年 ， 统一“鲜橙多”首开先河 ， 率先推出了PET装25%的鲜橙多果汁饮料 ， 以大众即饮消费者为主 ， 一举成名 。 此后 ， 众多饮料企业迅速跟进 ， 康师傅推出每日C、可口可乐推出酷儿、哇哈哈推出哇哈哈果汁、农夫推出农夫果园…… 从2001年到2010年的十年间 ， 我国果汁饮料市场一直保持着两位数增长 ， 成为发展最快的消费行业之一 。 2013-2017年 ， 我国果汁及果汁饮料产量保持在2400万吨左右 。 但2018年果汁饮料进入结构调整期 。 我国果汁及果汁饮料产量大幅下滑 ， 仅为1589.22万吨 ， 同比下滑35.36% 。 2018年 ， 国内果汁饮料零售额达1071亿元 ， 其中低浓度果汁饮料占比83.76%；其次是混合果汁饮料占比13.06%；高浓度果汁零售额占比3.18% 。 果汁行业总体增长疲软的情况下 ， 结构升级成为新增长点 。 目前我国果汁饮料企业主要有可口可乐（中国）、味全食品、统一、康师傅、农夫山泉、汇源果汁、美汁源等企业 ， 其中可口可乐（中国）以14.6%的市占率排名第一 ， 味全食品和汇源果汁分别以11.6%和11%的市场份额排名第二和第三 。 这些品牌在低浓度、中浓度、纯果汁等不同的细分领域割据市场 。


推荐阅读


上一篇：2020，微信一下，你就可以“淘宝”了

下一篇：从月入1k到月入1000w，阶级群像图鉴