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一瓶饮料里的江湖争霸( 三 )

一瓶饮料里的江湖争霸

低浓度果汁指浓度低于15%的低浓度果汁 ， 以可口可乐美汁源果粒橙以及酷儿、统一鲜橙多、康师傅每日C果汁为代表 。 2005年 ， 果粒橙进入中国 ， 成为即饮果汁饮料的第一品牌 ， 占据细分品类线下销售的近1/3份额 。 但随着市场环境的变化 ， 曾经叱咤风云的果味饮料热度逐渐降低 。 中浓度果汁浓度高于30% ， 以混合型口味虏获了一部分消费者的芳心 。 以屈臣氏的果汁先生和养生堂的农夫果园为代表 ， 整体发展比较平稳 。 100%纯果汁又可以分为低温纯果（NFC）和常温纯果乐 ， 市场刚刚起步 ， 有着很好的发展势头 。 特别是NFC的产品研发 ， 背后依赖大量的资金 ， 这种果汁工序复杂 ， 运输条件苛刻 ， 储藏短 ， 价格高 ， 很多普通老百姓一时间还难以接受 。 但随着市场条件的完善 ， 人们消费的升级 ， 处于营养层级最顶端的NFC ， 发展潜力巨大 。 对比日本等国家的消费水平 ， 未来这一部分无论在市场份额、利润率方面都有得天独厚的优势 ， 必是结构升级后的兵家必争之地 。 整体上来看 ， 与其它饮料相比 ， 果汁饮料的进入门槛不算很高 ， 因此在各个细分领域 ， 都有不同的品牌与全国性品牌分庭抗礼 。 如100%果汁领域天津的大湖就拥有与农夫山泉相近的市场占有率 。 最近冠芳的山楂树下 ， 逆势上扬 ， 也获得了一定的行业关注 。 另外国外品牌果倍爽等也取得了一定的成绩 。 随着人们消费的逐渐多元 ， 在这一领域的竞争必然越来越激烈 。 05 功能性饮料：巨大潜能引来无数掘金者 随着人们对健康的关注度越来越高 ， 以及运动健身行业的发展 ， 带动了功能性饮料的发展 。 其市场规模从2013年的232亿迅猛增加到2018年的456亿 ， 不过与发达国家每年人均7公斤的量相比 ， 中国的0.5公斤人均量 ， 意味着巨大的市场增量 。 而且 ， 购买功能饮料消费者首先看中的是功能和口味 ， 价格位于其次的地位 。 与普通饮料2-3元的价格不同 ， 功能饮料的价格带为5-8元 ， 这也意味着更大利润空间 。 也因此 ， 功能饮料领域吸引了众多掘金者 。 红牛1995年进入中国 ， 开了中国功能性饮料的先河 。 作为中国饮料行业空白区域 ， 红牛凭借成功的市场定位和广告营销 ， 在强大的销售系统的支撑下 ， 当了20年该领域的大佬 。 在饮料零售价在2元钱的时候 ， 250ml红牛就以6块钱的价格售卖 ， 达到了很好的市场教育作用 。 如今功能饮料领域在飞速发展 ， 众多品牌如雨后春笋般涌现 。 国外品牌有脉动、佳得乐、宝矿力水特等 ， 国内品牌有东鹏特饮（东鹏）、华彬战马、达利食品乐虎、农夫山泉尖叫、娃哈哈启力、中粮BIGBang等 。 但从知名度上看 ， 有一款饮料甚至超过了红牛 ， 它就是脉动 。 达能的脉动、农夫山泉的尖叫作为运动饮料的代表品牌 ， 其清淡近水性备受消费者喜爱 。 百事佳得乐2006年进入中国市场 ， 在国际功能饮料的占比高达70% ， 在国内也取得了一定的成绩 ， 但还未能称霸市场 。 在巨大的市场诱惑下 ， 可口可乐也推出可口可乐能量、爆锐 ， 宣战红牛 ， 企图对此前魔爪功能饮料的水土不服 ， 进行翻盘 。 乳品龙头伊利带着“焕醒源”也加入战队 ， 同样希望分一杯羹 。 但目前来看 ， 功能饮料市场的产品同质化较为严重 ， 未来随着更多品牌的进入 ， 竞争一定会更加激烈 。 06 植物蛋白饮料市场“潜流暗涌” 从2007-2016年 ， 中国植物蛋白饮料的市场规模从169亿 ， 增长到1217亿 ， 年复合增长率超越所有其它饮料子品类 ， 高达24.51% 。 在此期间 ， 国人植物蛋白饮料人均消费从3.2美元增长了3倍多 ， 达到9.9美元 ， 不过人均消费金额仅为美国的1/10 。 显而易见 ， 植物蛋白饮料市场空间巨大 。 也因此 ， 过去几年里 ， 各大巨头纷纷加码投入 。 植物蛋白饮料行业中 ， 前六大厂家：养元饮品、四川蓝剑、椰树集团、承德露露、惠尔康、维维股份占据整体产量的85% ， 品类涉及核桃乳、豆奶、椰树汁、杏仁露、花生牛奶 。 目前植物蛋白饮料并无领军品牌 ， 但在细分领域内有很多超级大单品 ， 构成了行业的独角兽产品阵营 。 六个核桃、承德露露、海南椰树分别占据着核桃乳、杏仁露、椰树饮料80%以上的份额 。 这些品牌以“大单品”+“通路精耕”模式来占有市场份额 ， 而且随着市场变化 ， 品牌也在不断地进行高端化、年轻化、健康化的品牌布局 。 与传统行业里各大知名企业瓜分市场不同 ， 植物蛋白饮料行业呈现出“蚂蚁大 ， 大象小的局面” 。 行业仍处于不成熟市场到成熟市场的过渡期 。 随着市场逐渐成熟 ， 各大品牌开始进行市场收割就成了必然 。 2017年 ， 达利豆本豆入局豆奶行业 ， 随后可口可乐、伊利、蒙牛、统一等巨头纷纷布局 。 据前瞻网数据预计 ， 2020年植物蛋白饮品市场会进一步提升 ， 达到2583亿元 ， 占饮料制造业市场总规模的24.2% ， 正式成为饮料制造业的主要细分品类 。 未来这条赛道 ， 必会招来更多的刀光剑影 。 07 结语 饮料行业的机会很大 ， 一旦做出来利润率很高 。 它不像手机等领域的变化那么快 ， 尽管不断有新的产品涌出 ， 但大单品都有较长的生命周期 。 品牌是饮料行业最大的护城河 。 维护住品牌优势 ， 在食品饮料行业就可以长期赚钱 。 迄今软饮料行业经历了五次浪潮 ， 分别对应碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料五大类 ， 每次浪潮后产品品类及规模均迅速提升：可口可乐已经成为现象级的千亿大单品；娃哈哈、农夫山泉均有超百亿级别的单品 。 而未来植物蛋白领域 ， 则有可能为行业带来新的可能性 。 随着街头小店、便利店的普及以及茶饮店的兴起 ， 饮料行业进入群雄逐鹿阶段 ， 竞争选手增加的同时也打开了行业赛道 ， 品类空间上限进一步提升 。 不过市场空间的增大 ， 并不会让这碗饭更好吃 。 今天消费者的变化非常快 ， 产品的生命周期在不断缩短 。 这对各家企业而言都是巨大挑战 。 这也是各大巨头都在不断增加产品品类 ， 向别人的市场频频出手的原因所在 。 进入更多的细分品类 ， 企业抗风险能力会大大提升 。 不过在各细分赛道 ， 曾经靠模仿就能走天下的时代已经一去不复返了 。 未来 ， 饮料行业的争霸不会停止 。 各家企业要真正理清自己的战略位置和企业护城河 ， 并且不断夯实在创新、渠道、产品上的硬功夫 ， 才有机会在战场的厮杀中胜出 。 来源：砺石商业评论（ID：libusiness）


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