江小白@磨难是传奇品牌的必经之路，江小白算老几？
【猎云网北京】1月16日报道
江小白算老几？
20亿元的业绩 ， 可能茅台不用十天就可以搞定 ， 但这个体量可以排入行业内前三十 。 ８年 ， 步步增长 ， 这可能是个经典的国民小酒品牌了 ， 继续用网红品牌来定义这个企业 ， 都是些粗浅写手的短见 。
这几年来它有两个点值得关注 。 第一 ， 暗度陈仓 ， 表面看只会做品牌 ， 暗中做重资产模式 。 第二 ， 品牌保护的深度 ， 即使商标被宣告无效 ， 依然可以安然无恙地维持经营 。 一个如此出名的品牌 ， 商标裸奔一年多但风平浪静没出乱子 ， 堪称当代商业史上神操作 。
2019年圣诞节过后 ， 历时7年的江小白商标案有了结果 ， "江小白"还是江小白的 。 在2016年 ， 商标被突然宣告无效后 ， 江小白进入了一波三折的商标诉讼 。 最残酷的是2018年11月的二审失败 ， 继续维持无效宣判 。
稍有经营常识的人都知道 ， 没有商标的品牌是多么危险的事情 。 就像当年的"赖茅" ， 山寨肆虐遍地都是 。 但出人意料 ， 相比王老吉等类似遭遇的企业 ， 江小白没有被这场拉锯战绊住脚步 ， 也没有付出路人预言中的"巨大代价" ， 更没有"消失在江湖" 。
每一次那些没打死江小白的 ， 似乎让这个后生更强大了一些 。
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来源：江小白
釜底抽薪：不给我商标我就断货
2019年4月 ， "江小白"商标被宣告无效的争议沸沸扬扬 ， 江小白团队上下心情糟糕到了极点 。 有采访人员到江小白向陶石泉求证 ， 问了一个既残酷又现实的问题："这个事件最坏的后果是什么？"陶石泉长吁了一口气说："可能一切推倒重来 。 "这个充满危机感的回答 ， 似乎暗示了江小白在当时面临的烟腾火炽的境况 。
现在看来引发江小白商标案的隐患 ， 其实并不在商标归属权的不明确 ， 而在于当"江小白"品牌名称和形象都成型后 ， 因为成本原因 ， 江小白团队采取了更省时省力的"代工模式" 。 在创业初期 ， 这确实是一条快速启动的无奈选择 。
2012年3月 ， 江小白在成都春糖会面世 。 这一年白酒行业也迎来了黄金十年周期的"黄昏" 。 产能泡沫风险初现 ， 国务院发布三公消费限令 ， 白酒行业迎来一个冬天 。 在这样的背景下 ， 江小白打出了名头 。
但在2012年底 ， 代工方某酒厂想要这个品牌 ， 向江小白团队索要"江小白"商标未遂 。 于是 ， 代工方就玩了一招釜底抽薪 ， 停止供货 ， 双方分道扬镳 。
那可能是江小白最难的时候 ， 在新的生产基地敲定前 ， 产品在市场上会有一个"真空期" 。 有行业人士分析 ， 只要当时某酒厂趁江小白断货 ， 快速以类似产品铺市 ， 今天的"江小白"未必还会存在 。
被"锁喉"后 ， 陶石泉多处寻访 ， 在重庆白沙镇收购了一个酿酒基地 ， 即江记酒庄 ， 并在两年间 ， 将酒庄扩建到580亩 ， 同时 ， 上游江记农庄开始筹建 。
【江小白@磨难是传奇品牌的必经之路，江小白算老几？】两年后的2015年 ， 江小白拿到了IDG、高瓴的融资 ， 加快了全产业链的构建 ， 继续扩展酒庄 ， 并试探性地展开高粱种植与农庄建设 。 从轻资产企业 ， 江小白彻底变成了一家重资产企业 。 而且 ， 对于IDG等投资人而言 ， 江小白的全产业链资产或许也成为这家企业最大的护城河 。
搬家把商标"搬丢了"
江小白的"后患"一直没有解除 。
2013年1月-2015年11月 ， 代工方以江小白团队"抢注"为由 ， 先后向商标局、商评委等国家机构申请商标异议裁定 。 正式拉开双方这场长达7年的商标纠纷 。
在2016年5月 ， 代工方向商标评审委员会提出请求 ， 要求宣告当年刚刚注册成功的"江小白"商标无效 。 商评委向江小白办公的旧地址寄送了答辩通知 。 自然 ， 江小白没收到 ， 被寄到原办公地址的答辩通知被退回 。 就这样 ， 江小白错过了答辩期 。 这个阴差阳错 ， 直接导致了2016年12月27日国家工商局商评委的裁定：江小白商标无效 。
江小白搬家把商标"搬丢了"？于是 ， 江小白随后把代工方和商评委一起告上了法庭 ， 开始了一波三折的漫长诉讼 。
一旦"江小白"三个字不能用了 ， 如何让用户心中认定即使换一个商标名字依然是那个"江小白"？商界大佬恒大的许家印有一句头口禅 ， "要像爱护眼睛一样爱护企业品牌" 。
2012年12月 ， 江小白在重庆"饭江湖"举行了世界末日约酒大会 ， 用年轻人的方式和他们面对面交流 。 线上的互动和线下的约酒 ， 让江小白开始在用户心理扎根 。 之后的几年里 ， 江小白又通过举行YOLO青年文化节、Just Battle街舞、涂鸦等青年文化活动 ， 制作《我是江小白》动漫……力图把简单、愉悦的品牌力注入到用户心里 。
如何让年轻人真正接受品牌 ， 是特别难的一个话题 。 正如运动品牌李宁 ， 自从2010换标以来 ， 因为单方面的主观输出以及管理混乱等问题 ， 导致新用户不感兴趣老用户在流失 。 但2018年后 ， 李宁开始了它的"潮"起之路 ， 用年轻化的产品设计语言搭配国潮元素 ， 获得了潮牌内核 ， 才有了年轻人认可的"中国李宁" 。
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