销售增速达89%！男士彩妆正崛起( 二 )

结合价格和销量来看，消费升级趋势还没有蔓延至男士彩妆，消费者更青睐低价位。以男士素颜霜为例，根据各品牌天猫旗舰店的销售数据，售价最高的丝芙兰男士素颜霜总销量为200多件，左颜右色男士素颜霜则超过113万件。上文中提到的双11预售男士彩妆单品TOP 10售价均在80元以内。通过淘宝搜索推荐也能看出，和女士相比，男生更偏好低价位。在淘宝搜索“男士口红” ， 60%用户喜欢25-60元价位，而“女士口红”最受欢迎价位为30-270元。二、底妆、眉笔、唇膏成机会品类， Z世代是消费主力军想靠化妆变得更精致，但不希望被看出来，男生们追求妆感“自然” 。 2019年双11预售十大单品，素颜霜占了七席。《2017百度男士化妆品行业报告》显示，裸妆和淡妆是男士们关注的主要方向， 2017年遮瑕类产品同比增长494% 。广告公司Air Paris研究也表明，男性通常会通过BB霜和遮瑕膏打开彩妆的新世界，因为这两种产品在广告中宣传“保持自然肤色” 。同时，唇膏和眉笔正在崛起。天猫数据称， 2018年平台上男士口红、眉笔和BB霜/CC霜销售额增长最大。

目前，各大品牌对男士彩妆的布局也主要集中在这三大细分产品。这三个品类增速快，一个重要原因就是使用方便、简单。凯度消费者指数亚洲区美妆负责人Ashley Kang曾指出，中国男性对面部护理的“技巧与知识不足” ，要吸引他们，产品必须简单便利。如左颜右色素颜霜卖点就是“一抹变帅” ，还打包面霜、乳液、面膜等护肤产品一起售卖，一键下单即可解决护肤到化妆全套，帮他们节省研究美妆步骤的精力。

从使用人群来看， Z世代是男士彩妆消费主力军。返利网数据显示， 2019年1-7月平台男士化妆品日均搜索量同比增长169% ，其中95后男性消费占有率为32.4% ， 90后（25.8%）和00后（21.49%）男性紧随其后。三、直播、短视频等内容营销进一步释放男士彩妆消费力虽然增速显著，但中国男士化妆品渗透率还远不及女性（90%），消费潜力还有待挖掘。想让男士彩妆成为主流， Air Paris指出品牌需要在营销上持续做出努力。除了明星代言、传统媒体渠道广告投放，品牌有了一些新尝试：与电竞、游戏合作，触达更多男性用户；通过短视频、直播宣传卖点，培养男士的化妆习惯。 1、电竞、游戏领域成男士彩妆营销新阵地长久以来，运动员与男士化妆品合作紧密，贝克汉姆、罗纳尔多都曾为品牌站台。直到现在，很多品牌营销依然与运动文化相结合。不过，随着电竞、游戏在年轻人中的流行，这两个文化领域成了品牌撬动年轻消费者的新切口。

2、直播降低决策成本，短视频负责“种草” 短视频和直播的行业规模和用户群体正不断扩大，越多越来品牌瞄准了这两个营销阵地。很多男士对化妆技巧并不熟悉，通过主播展示，可以更直观地了解使用方法及效果，降低决策成本。 2017年双11 ，朗仕靠明星直播等一系列营销，销售额同比增长了108% 。短视频以内容创意为抓手，视频内容多为使用产品前后的效果对比或产品试用感受分享，全方位传递产品信息，让男士们“种草” 。目前看来，品牌可能更青睐短视频。男士美妆品牌和风雨的创始人陆海勇曾对“电商在线”表示：“跟女性容易被主播‘种草’不同，抖音、快手等短视频平台带来的男生更多。 ”