红包@聚焦|春节红包大战：70亿背后的存量博弈
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《科创板日报》（采访人员 ， 柴刚）讯 ， 红包是国人在每年春节时集体关注的彩头 ， 也是互联网公司角逐的新战场 。
【红包@聚焦|春节红包大战：70亿背后的存量博弈】微信在2015年央视春晚通过"摇一摇"红包奇袭支付宝后 ， 阿里痛定思痛 ， 连续三年蝉联央视春晚"标王"；2019年 ， 百度拿下央视春晚互动合作权 ， 通过派发9亿元红包和零宕机 ， 宣告旗下度小满金融跻身金融科技第一梯队 。
但到了2020年春节红包战 ， 金融科技公司有些"佛系"了 。 支付宝忙着给传统项目"集五福"拓展新玩法 ， 微信一边屏蔽"集五福"信息 ， 一边玩起卖"皮肤"的老本行；百度旗下度小满金融则转战地方台 ， 到北京卫视春晚发红包 。
红包是彩头 ， 是战场 ， 也是风向标 。 5年过后 ， 央视春晚红包的主角不再是金融科技公司 ， 折射了互联网怎样的风口转向？
快手"豪赌"央视春晚 度小满转战北京卫视
2019年12月25日 ， 快手正式宣布成为央视春晚独家互动合作伙伴 ， 代价是10亿元现金红包、30亿元左右的合作费 。 在此半年前 ， 快手创始人宿华、程一笑发内部信 ， 提出2020年春节前冲刺3亿日活 。
就在快手宣布合作春晚12天后 ， 抖音发布的《2019抖音数据报告》披露：截至2020年1月5日 ， 抖音日活从2019年1月的2.5亿增至4亿 。 这让快手3亿日活的"小目标"多少显得有些尴尬 。
而在2017年 ， 抖音的日活还只有几十万 ， 彼时快手已达到4000万 。 2018年春节 ， 尽管遭遇了多家卫视撤销冠名的"封杀"风波 ， 并被央视《焦点访谈》点名批评 ， 抖音的用户数仍保持强劲增长 ， 当年4月 ， 其日活已经与快手不相上下 。
随后抖音后来居上 ， 迅速反超快手 。 2019年5月底 ， 快手日活数2亿 ， 差不多同时 ， 抖音日活破3亿 。
快手的用户数虽然被反超 ， 却有意先于对手登陆资本市场 ， 实现弯道超车 。
2019年 ， 快手上市的消息屡屡传出 。 2019年底 ， 有媒体报道 ， 快手将于近期完成F轮融资 ， 融资规模预计将达30亿美元 ， 投后估值286亿美元 ， 这被认为距离上市将更近一步 。
而早在2018年底 ， 抖音母公司字节跳动的估值已达750亿美元 。 近日 ， 中信证券科技产业首席分析师许英博发文称 ， 字节跳动凭借抖音、今日头条等产品在短视频和AI内容推送领域的独特地位和竞争力 ， 有望成为估值比肩阿里、腾讯的千亿美元巨头 。
单打独斗的快手与今日头条系估值根本不在一个量级 。 为此 ， 快手砸下40亿豪赌春晚 ， 大有背水一战的意思 。
毕竟春晚的导流能力已经多次被证实：2015年 ， 微信通过与央视春晚合作"摇一摇"红包 ， 绑卡数量瞬间突破2亿 ， 成就了微信支付的江湖地位；2016年春晚 ， 支付宝"咻一咻"红包总参与3245亿次 ， 狙击了微信支付咄咄逼人的攻势；2018年春晚 ， 作为独家合作伙伴的淘宝 ， 除夕夜的登录峰值达到双11的15倍 ， 一度造成网络瘫痪；2019年春晚 ， 百度撒下9亿红包 ， 百度App全球参与红包互动次数累计达208亿次 ， 除夕当晚日活达到2.4亿 ， 涨幅达67.3% 。
"发红包"诚然可以赚到"面子" ， 但能不能赚到"里子"还要另当别论 。 让快手尴尬的是 ， 此前与春晚合作的BAT都有金融科技业务 ， 通过发红包推广了各自的支付工具 ， 而快手作为单纯的UGC内容平台 ， 用户收到红包可能会马上提现转走 。
"大家收完红包卸载率可能比较高 ， 所以快手赞助春晚红包并没有优势 ， 最终效果还有待观察 。 "经济学家余丰慧告诉《科创板日报》采访人员 。
百度旗下度小满金融则是连续第二年参与春节红包战 ， 本次选择与目标受众更精准的北京卫视春晚合作 ， 卡位C端支付市场 。
其实早在2019年拿出9个亿参与春晚红包互动时 ， 百度就显示了试探支付宝、微信优势战场 ， 争夺支付市场份额的野心 。
2019年央视春晚红包互动中 ， 度小满承担了从用户实名认证、绑卡签约 ， 到提现交易全流程的后台支持 。 春晚期间红包互动达208亿次 ， 度小满钱包承接了数亿次交互 ， 在提现高峰期的大年初一 ， 处理了近2亿笔交易流水 。 这意味着 ， 度小满成为继微信支付、支付宝之后 ， 第三家经历春晚级别高并发大考的支付平台 。
这一次 ， 度小满则从幕后走向前台 ， 独立登上2020年北京卫视春晚红包的舞台 。 从度小满金融21日上线的红包活动来看 ， 此次将派发上千万现金红包 。 此外 ， 百度"好运中国年"活动还将单独派发5亿元现金红包 ， 以及上万个实物奖品 。
春节冲刺数据阈值 70亿红包背后"套路"不少
快手宣布春晚派发10亿元红包之后 ， 竞争对手抖音拿出20亿"迎战" ， 京东推出"炸年兽"瓜分3亿元活动 ， 淘宝宣布20亿元"清空购物车" ， 拼多多追加30亿补贴 ， 支付宝则要"帮你全家还花呗"……
据不完全统计 ， 各家互联网公司宣布的春节红包金额累计70亿元 。 不过 ， 抛除"套路"成分 ， 真金白银恐怕要大打折扣 。
比如 ， 支付宝延续5年的"集五福"活动 ， 上线一天半时间就有500万人集齐了 。 但也有不少人反映漠然："为了1块多 ， 花一堆时间扫来扫去 ， 没意思 。 "2019年"集五福"中奖1.68元和2.08元的用户最多 。 今年支付宝还推出了"全家福"等新玩法 ， "全家福"中奖后可"帮全家还全年花呗" ， 但实际上仍是推广拉新的旧套路 ， 意在激活银发人群和下沉市场 。
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